诋毁？不如交个朋友|中欧商业评论

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：让我们谈谈今天的主题——土豪。你们经常接触此类客户，感觉他们有什么特点？    
H&B：首先土豪这个词的兴起，折射了今天人们的开明度，不再以异类或阵营对立的角度来敌视对方。人们不再用一个维度看世界，这就是成熟。多元呈现一定意味着进步。
就服务的客户来说，其实无论人类发展多少年，有些根本的东西是没有改变的，比如趋利避害、比如都想获得来自社会和他人的尊重。尊重也来自多元渠道，有的来自文化学识上的尊重，有的则是希望在物质层面获得成功的标签。有些人会想，今天社会节奏这么快，是不是可以让我的价值尽快呈现出来？不如就给我一种显性的价值标签，直接贴上来。
从广告传播来讲，尤其是地产广告，我们都喜欢说贴标签。言外之意是要界定市场差异，建立市场价值，让这群人觉得你贴的这个标签赋予的价值（比如说尊贵等），跟他们想要达成的诉求是一致的，形成一种快速的配对，这就是广告上要达成的一种价值认同感。广告就是要满足某种欲望，这种欲望是人们缺失又想获得的。如果你能迅速地满足他们，他们就会产生越来越多的兴趣，达成商业企图。
    

CBR：也就是说，你觉得土豪这个词本身是有标签作用的？
    
H&B：这个词在网络上所形成的文化潮流，并不是你坚守什么、不坚守什么，讨厌什么、不讨厌什么就可以决定的。在顺应潮流的基础之上，广告的目的是做到极致。对于土豪本身，要用一个进步宽容的角度去看它：土豪并不是一个俗不可耐的东西，它只是某种阶段性价值的焦点。如果听到别人说土豪就不屑，那反而是自己的无能与无知。
土豪是现象，是潮流，那么作为广告行业的从业者，可以把它变作生产力，从善意的角度促成生产力的更繁荣，这才是积极的。我们经常会说“让创意充满善意”，这是我们的价值观。我们的价值观本身是悲观的，是一种思考的悲观，但展现在行为上又是乐观的。有悲观的思考，有行为的乐观，这才是一件好事情。否则过于乐观会变成盲目，会看不清楚某些东西；太过悲观，则会减少进取的可能性，压抑生命力。
我们经常说东方文化如何，西方文化又如何，但跨界的东西才最有生命力。多元带来新鲜的东西，诋毁永远不是明智的。
     

CBR：但会不会有这么一个问题：人们变得唯利是图，失却理想，有一点金钱万能的意思？
     
H&B：土豪这个事情，是个社会现象也是个商业课题。从传播和商业课题来讲，能成为土豪的会是怎样的一群人？他们走了怎样的路到了今天？在获取巨大物质之前的轨迹如何？这是我们必须想的问题。
如何能让人们不要急功近利、不择手段？我的理解是，能不能尽可能地传播善意？这是从广告层面上来讲的，表征的可否是财富取之有道呢？这是所有人都能够接受的。另外，社会是有自我修复功能的。改革开放以后，社会对于物质的需求实在是太强烈，人们缺失了常识教育。一旦经过了目前这个大的转型，趋于平和了，人们就会去补足这些缺失。所以作为传播的从业人员，应该清楚自己的价值取向，对有趣的事情做有趣的传播，而不是让它变得扭曲。不要恨任何东西，痛恨永远是愚蠢的行为。事物一定有两面性。狭隘地说，土豪当然有负面的影响；但广义的土豪一定有善意的东西在其中。酒可以让人醉，你说喝酒的利与弊是什么呢？重点还在于你在这件事情上体味到的是什么。
    

CBR：你对土豪有非常好的一个包容度，看法是很有趣的。跟你来自香港的背景有关？
    
H&B：香港的风气，在急功近利这方面是毋庸置疑的。但香港是个蛮有趣的杂交体，商业比重非常非常大，每个人都会以利益为第一驱动，然而同时又有非常好的常识基础。
    

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线：021—28905977，

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