中国市场的“土豪式定价”|中欧商业评论

       1988年，刚在广州成立合资公司的宝洁推出了其在中国市场的第一款产品——海飞丝洗发水，300毫升定价近20元人民币。而当时中国农村居民的年人均可支配收入是545元，城镇为1478元。按照当时的购买力换算，这瓶洗发水的价格相当于如今的320元！彼时的麦当劳、肯德基、桑塔纳汽车等产品在中国市场也同样采用了“土豪式定价”策略，类似于奢侈品中常见的“撇脂定价法”。

 
 高支付意愿下的高定价

      “土豪式定价”策略至今仍为诸多品牌屡试不爽，此前备受关注的星巴克定价风波只是沧海一粟。普遍来说，国际品牌目前在中国市场的定价多高于国外市场，淘宝搜索“海外代购”可以得到16万件的结果，不难发现，价差是推动代购最重要因素之一。

     显然，“土豪式定价”背后的主要原因就是，中国消费者目前的支付意愿比其他地区更高。新富阶层更想通过金钱来实现过去窘迫时难以企及的愿望，更容易出现土豪式消费。其实这种现象不止发生在现在的中国和俄罗斯等国。欧洲第一次工业革命造就了许多普通人的一夜暴富，这些人愿意不惜重金建造像城堡那样华而不实的房子，仅仅是为了让自己看起来更像住在城堡里的贵族。同样，在美国，新富阶层愿意投入远远高于平均水平的巨额财富来建造有200多个房间的别墅（Cottage），仅供夏季度假使用。
    
       当然，奢侈品的购买者包括两种：一种是真正处在某一社会阶层的人群，另一种是渴望进入某一阶层的消费者，后者倾向于使用与某个品牌产品外观相像但价格低廉的其他产品，或者大幅超支来购买超出他们支付能力的某款产品。这种类型的土豪式购买现象其实在西方社会也很普遍，同样也是支撑中国高定价现象的消费力量之一。

 
     竞争者的价格跟随

      然而，国际品牌也无法长久在中国市场保持与国际市场悬殊的定位和价格差异。宝洁日化产品就面临着新进入市场的本土与国外竞争者的夹击，令其在中国市场的定位和价格逐渐接近于全球其他市场，与本土品牌并无云泥之别。
     另外竞争者的定价策略也在改变。以星巴克为例，20世纪90年代末刚进入欧洲市场时，定价比当地市场其他产品也要高很多，当时德国本土咖啡馆里一杯咖啡的售价通常是1.5欧元，而星巴克咖啡的价格是3欧元。但是，在星巴克的引导下，其他咖啡馆逐渐意识到消费者的支付意愿并没有被完全开发，存在更高定价的空间和可能性，于是它们和星巴克之间的价格差距逐渐缩小，现在几乎一样了。过去这些竞争者是不敢收取2~3欧元的高价的，而星巴克用特别的口味、不同的咖啡杯尺寸、包装食品和附属产品等挖掘了消费者对咖啡的支付意愿。
     
       B2C市场与B2B市场定价最大的差异就是前者看重消费者的感知价值（perceived value），而后者是基于成本的定价，这也是为什么不同消费品牌的同一产品（比如说手表）差价可以是千百倍，而这不大可能发生在工业产品上。即使星巴克咖啡的成本只占定价的很小比例，但如果消费者愿意为品牌溢价和体验买单，那就无可厚非了。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线：021—28905977，

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