小众营销，就是现在！|中欧商业评论

20年前，电影市场的那些“现象级”票房宠儿只属于类似《泰坦尼克号》的“blockbuster”们：巨星阵容、巨额投资、史诗级题材都是彼时好莱坞大片标准统一的定位。然而今天，传统“大片”常常遭遇营收疲软，像《电锯惊魂》这样用小成本撬动高口碑的案例比比皆是；10年前，人们正扎堆混迹于各大BBS论坛中，然而今天，各种超细分的社交平台层出不穷，定位为“知识型社交问答平台”的知乎正蓬勃发展，近日来又兴起了针对“雅痞+智趣”高知女青年的“女性版知乎”玲珑沙龙……

当我们仔细观察这些现象与趋势时，不难发现，世界的面貌似乎从未如此难以用统一的范式来描绘，人们的行为特征与消费习惯也从未如此难以预测。正如美国经济学教授泰勒·科恩（Tyler Cowen）在《创造性破坏：全球化与文化多样性》中提出的：“全球化浪潮对文化的表面破坏带来的不是艺术之死，而是更丰富多彩的文化多样化。”

是的，我们真切确实地观测到了一个愈发多元化、部落化的社会，而在商业世界的诸多领域中，颠覆式的分裂与解体也正悄然发生，在今天供给趋向无限可能的时候，伴随着传媒业的碎片化，消费者的各类原始需求几乎都能得到及时满足，但由此派生的超细分需求也开始凸显。20年前营销专家唐·派柏斯（Don Peppers）与马莎·罗杰斯（Martha Rogers）呼唤的“一对一营销”真正能够变为现实，由此，小众营销（Micro-marketing ）开始崛起。

为什么是现在

“小众营销”之所以在今天成为可能，与全球消费者受到以下几个层面发展趋势的影响相关：

首先是“有闲阶级”的大量产生。社会学中有一本著名的经典书叫做《有闲阶级论》，里面描述了丰饶社会中消费形态的变异，在商品唾手可得的时候，商品的心理价值、形象属性已远远超过物理功能。社会心理学教授巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出，当前的丰饶社会下消费者面临“选择大爆炸”，消费观念从功能消费演化至价值观消费，个体选择的权力与自由从未被如此释放；而选择的大爆炸使得人们的表达欲倍加激发，反向派生出更多选择空间。丰饶社会和有闲阶级使得消费者从“consumer”变成了“prosumer（参与生产的消费者）”。

第二层效应是“长尾效应”。当克里斯·安德森（Chris Andersen）在2004年第一次提出“长尾”理论的时候，互联网仍处于PC时代，而安德森当时创造“长尾”的目的也是用来描述亚马逊、Netflix等所谓“长尾集合器”网站的商业模式的。长尾是尾部需求趋向无穷的加和。在互联网时代，长尾效应让厂家摆脱了货架供给瓶颈，小众需求由此聚合，从而产生供给与交易的可能。

然而仅有长尾还不能构成小众营销，需要第三层效应的凸显，即“连接效应”：移动互联和PC互联最大的区别不是手段的移动，而是“人的互联”。移动互联实现了人与人之间真正的链接，因而能做到最大化地将碎片化的消费者行为、角色打通，如果说“旧长尾”只能通过打造长尾集合平台做到一定程度的纵向深度，移动互联网时代的“新长尾”可以实现纵向深度和横向圈层的兼顾。新长尾不仅仅是一个个“小众”、“冷门”的集合器，更具备了互动沟通、深度挖掘甚至一对一定制的基础。

最后一个重要因素来源于“反馈经济”。小众营销之前并未形成营销策略的主流，很大一个原因是小众群体的需求难以洞察与测量，比如如何寻找小众群体、如何确保企业提供的产品和服务解决小众群体的痛点。而在移动互联时代，企业可以通过社群准确定位小众群体、与其进行深度对话挖掘需求，甚至可以用精益创业的MVP（最小可量化产品）的方式来验证小众群体的需求。

移动互联时代反馈经济可以满足小众营销三大要素：“EAR”，分别是：深度（Efficiency），即可以深挖该利基市场的深度需求；敏捷（Agile），即企业要准备好大量的对话内容，在了解消费群的需求与新动向时快速做出反应；响应（Response），即在利基市场形成圈层文化，引导消费者对其共同认同的文化做出回应、引发共鸣、提高忠诚度。

关于小众营销的三个误解

第一，小众营销不是价值观的营销。有人说，小众营销是强调价值观共鸣而并不重视产品本身的产物，会伴随价值观这张牌的打完而消退。的确，越是小众的市场，越需要价值观的共鸣，某种意义上小众营销就是“微点切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消费者对你价值与价值观的高度认可。但是，价值观营销只能算作小众营销的要素之一，小众营销衍生并生长的本质驱动力仍然是需求的满足，产品或服务本身的特质和价值观一样重要，否则就像雕爷牛腩或者马佳佳的泡否，缺乏持续性。

第二，小众营销不是大众营销的背面。有一种说法是小众营销只是一个跳板，以小众获得眼球经济，再逐步迈向大众，从“小而美”逐渐扩张成为“大而全”。这种思维模式本质是把小众营销与大众营销对立。的确，很多小众营销最后过渡到了大众营销，比如零度可乐、小米手机、Beats耳机等，它们最开始都是小众化的产品，然而并非所有的小众都能扩张到大众，其背后的前提在于能否借助消费者的圈层效应进行不断演进。

第三，小众营销不是利基营销（Niche marketing）。利基营销本质上还是批量生产，利用新科技进展形成的客户化定制，而在实施过程中是企业单向准备内容与客户沟通。小众营销则强调圈层，强调互动，强调企业和消费者之间围绕细分后的需求点共同创造内容，消费者参与在其中扮演了更为重要的角色。

小众营销落地七步法

定位理论之父艾·里斯（Al Ries）说过这么一段话 ：“很多公司越把自己聚焦在大众，得到的往往是小众，而把自己聚焦在小众的公司，最后耕耘出来的却是大众。”

真正的市场机会往往是相反中产生的。里斯提出来移动互联网时代更要“聚焦”。对于试图实施小众营销战略的企业来讲，仅仅做到“聚焦”可能还远远不够。在移动互联时代，最关键的两个战略词汇是——“深潜”与“想象力”，这也是小众营销在企业中实施的核心。

所谓“深潜”，就是要比以前更深入地靠近消费者，企业要成为“顾客拥有者”，贴近客户，以减少成本，以客户增长取代以前的市场扩张，通过与客户之间的对话、让客户参与来扩大企业的边界，提供更深度的内容。所谓“想象力”，就是在深潜的垂直思维下，以水平思维来进行补充，增加营销的创造力。小众在深潜成功的基础上，要通过想象力打开新的市场空间。
以“深潜+想象力”为基础，我们可以试着将小众营销的战略实施框架分为七大步骤：特定客群、快速连接、产品众创、圈层推介、跨群扩散、分项衍生和附加盈利。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2015年9月号。订购热线：021—28905977，

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