游走于低调与高调之间|中欧商业评论

    
       历史上，人们的社会地位受出身或任命影响，从18世纪开始，财产才逐渐被用于衡量社会地位，根据财富的多寡可以推断某人的成功程度。因此，商家们十分清楚如何包装平淡无奇的商品以吸引那些自视甚高的消费者，因为他们渴望通过财富换取社会地位，愿意用较高的价格买下一件功能相同的商品，藉此获得优越感。
   
    贵族、暴发户、装富者和无产者 

      为了探究不同消费群体对奢侈品的态度，研究者基于财富和对社会地位的需求两个维度将消费者分成四类：贵族(patrician)、暴发户(parvenu)、无产者(proletarian)和装富者(poseur)。
      贵族群体拥有无尽的财富，愿意为“低调”商品支付溢价，以较高价格购买那些没有明显品牌标识的商品。贵族不需要彰显社会地位，只希望同类人能认出他们使用的奢侈品品牌，彼此惺惺相惜。
     
暴发户群体同样拥有巨大的财富，却不具备鉴赏某些奢侈品牌微妙细节的能力。因此，对于暴发户群体来说，品牌拥有醒目的标识十分重要。除了富有，这一群体非常渴望获得社会地位，他们会想办法与穷人划清界限，与富人紧密联系。

      装富者群体假装自己不贫穷，同时非常渴望获得社会地位。然而，由于没有能力购买昂贵的奢侈品，他们会购买某些高调品牌的仿冒品把自己与贫穷阶层区分开，营造自己是富人的假象。

     无产者群体处于社会的底层，既不渴望获得社会地位，也不热衷于购买彰显社会地位的奢侈品；既不追求与富人联系紧密，也不在意是否要与其他阶层划清界限。进一步说，无产者既不追求、也不排斥高调品牌。
    
    四类人群的品牌态度

     
        这四类群体对奢侈品的态度有何不同？研究者通过四个实验有以下的发现：   

      品牌标识显著度与价格  通过分析不同品牌的标识显著度与价格的关系，研究者发现，奢侈品的售价与品牌标识显著度成反比，即越低调的品牌，售价越高，而部分消费者愿意为低调的品牌支付溢价。如图2的两款古琦皮包，左边的低调，商标也并不突出，售价是1150美元；右边的高调，有硕大的GUCCI商标，售价却仅为640美元。

      品牌标识显著度与仿冒品  当消费者本身不愿意或是没能力购买正品，却又十分渴望获得社会地位、不在乎产品质量的优劣时，品牌仿冒品毫无疑问成为实现“梦想”的工具。因此，并不是仿冒品制造商没有能力假冒更贵、更低调的品牌，而是为了满足某一部分消费者的需求，他们更愿意模仿价格较低、品牌标识显著度更高的“高调”品牌。
      辨识细微的品牌特征  贵族不需要依靠醒目的品牌标识来衡量奢侈品的价值，因为通过辨识品牌的细微设计特征，这个群体就能准确判断某品牌产品的价格是否合理。贵族群体的消费者在介绍几大奢侈品牌的细微设计特征时，总是如数家珍。例如奢侈品牌宝缇嘉，与大多数品牌把标识放在醒目位置的做法不同，该品牌总是谨慎地把品牌标识设计在产品的内侧，这迎合了贵族阶层的喜好。暴发户则无法读懂细微特征，以粗俗的彰显方式追求社会地位，更愿意使用高调品牌。
     
      品牌显著度与亲疏动机  实验证明，贵族群体的消费者愿意彼此紧密联系在一起，并没有尝试要与其他群体划清界限。暴发户群体则期望自己能与贵族，或其他有钱的暴发户群体成员紧密联系在一起，并且表现出期望与装富者、无产者划清界限的强烈愿望。装富者同样也希望能与富人群体为伴，却没有表现出要与贫穷阶层区分开的愿望。无产者则认为其他三类群体间没有明显区别，不论把他们和哪个群体联系在一起都无所谓。实验还发现，最不可能购买高调品牌的群体是贵族群体。

品牌商怎样做

      基于上述分析，品牌商会针对不同人群的心理需求，刻意对产品作“高调”或“低调”的处理。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线：021—28905977，

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