为什么是他们，为什么是现在？|中欧商业评论

       据说，当犬儒学派第一人安第斯泰纳翻开外衣上的一个破洞时，苏格拉底调侃地说：“我从你外衣的破洞里看到了你的虚荣心。”套用这句话，对于中国当下的土豪现象，我想说：“我从你颈下的豪光中看到了你的焦虑感。”
这种焦虑感，很大程度上是身份不自信乃至身份危机的外显，既有全球化大背景的缘故，也有国内基本体制因素的根源。城市人口相对孤立的居住和社交格局效应，以及独生子女政策效应是这种焦虑感的背景。跳出来看，土豪现象带有一定的社会建构性，其背后是贫富分化乃至社会断裂引发的、大众的相对被剥夺感。

“包工头”的文化身份危机

       美国乔治城大学经济社会学教授孟南水（Dennis McNamara）通过在韩国、日本、中国乃至泰国长时间专注于生产和消费领域的研究，提出了全球价值链和知识流的概念。

      生产全球化背景下，商品的附加值会因为相关环节发生在不同的国家而有所不同，形成一条全球价值链。在发达国家产生的附加值通常会被高估，而在发展中国家产生的则通常会被低估。中国经过近现代的曲折之后，最终屈从于现代工业化的逻辑，以欧美世界之“先进”为“先进”，并以低廉的劳动、以“包工头”的姿态在产品全球化生产环节中有些谦卑地接单，成了世界工厂。

       两头在外的商品生产和简单的来料加工，相当于外部世界的一个植入式广告，中国人通过廉价的劳动渗入，在不知不觉中参与并逐渐接纳了它。这个广告简单说来就是：产品在欧美设计全凭脑力，在中国生产都靠苦力；欧美部分先进、价高，中国部分落后、价廉。顺带说一句，这也意味着中国在国际形象宣传上多打苦情牌、奋斗牌、乐观牌、传统牌会更有效。这个过程会形成晕轮效应：以点带面，让中国人总体上形成“欧美好，中国孬”的印象；也会带来结构效应：将中国人以与欧美的接近程度排序，形成一个或明或暗的等级序列。
     
       这一切反过来逐步塑造了不同国家不同的文化软实力和全球价值链。中国在文化上的传统优势经过“文化大革命”的涤荡，原本就所剩不多，加上随后国际共产主义运动处于低谷，改革开放后的中国长期埋头在已有的组织基础上，干国际“包工队”的活。中国的精英们满足于做“包工头”，而对创新，特别是民用、日用以及社会生活和公共管理领域的那种细水长流的创新，乃至其制度和文化建设，在实践层面被大大忽略了。所以，西方国家在文化全球价值链上的相对优势，并不都是国人的幻觉。

      这些也就自然导致了作为“包工头”的“土豪”们，或赛事、旅游、会议等国际交往中的“土豪”们的文化身份危机心理。这种心理进一步波及影响了更为广泛的民众消费心理。一些十足的本土产品也倾向于用一个洋名称，以形成“洋”对“土”的优势。“土豪”现象不过是这种大背景下的一个集中表现。

      不安的先富人群      

        土豪现象在一定程度上消除了阶层限制，甚至还有些引人羡慕的成分在内——类似如今的“资本家”一词。放在60多年前，在“打土豪，分田地”的政治氛围下，土豪往往与倾家荡产、抬不起头、受批挨斗等密切相连。
    
       新中国成立以来，中国人身份序列有着天翻地覆的变化，恰如坐过山车一般，时起时伏。其根源在于强有力的政党、政权对国人政治、经济、社会乃至私人生活的调控和支配。改革开放之后形成的先富人群，尚未能在社会系统中明确和稳定其身份标识。即使是在政治和公共活动中偶有身影，也多是被动参与、慎言慎行、束手束脚。虽然经过多年的制度和法治建设，最高权力的任期制和依法治国的倾向已经越来越明显，这多少能让先富人群打消一些不必要的顾虑，但在强大的政治权力面前，却仍不免口是心非，甚至产生一种屁股究竟坐到哪里去、身份究竟如何确立的无所适从感，这促使他们尝试通过外围方式，寻求自己的身份标识和社会作用力。

     在消费中展现“与世界接轨”的炫耀，以及带有明显浪费性的土豪消费，是先富人群试图确立身份标识的努力。对于依托政府体制致富，同时又有身份顾虑的人群来说，虽然心里存有一定的矛盾，却仍忍不住要抱紧政府大腿。“有政府背景”是获取身份标识及相应安全感的重要方式。
    
       参加过政府招商活动的人就知道，政府往往摆出“夸富宴”，以示对与宴企业家、资本家的重视，同时展示当地经济实力。而企业家、资本家们为了展示自己高出一般人的实力，也自觉或不自觉地以摆“夸富宴”的架势来回应。既然是“夸富”，当然要土豪消费，特别是不用自己掏腰包可能还会兜腰包时就更是如此。国企的高招待费引人注目，跟这类土豪消费机制密切相关。
    
       因此，土豪消费是土豪们身份焦虑的一种表现，折射出中国当前法治的不足、产权的不稳、财富的不清、文化的不利、实力的不够、身份的不安。

     从血拼中寻找尊重与温情
     中国城市居民如今多住在带有围墙的小区之中，房屋价值取决于建筑物的好坏、物业服务水平的高低、小区其他居民的素质状况以及周边配套的丰富程度等。与住房价值一样，土豪们“巨额”财富价值也极大地受到政治经济社会及文化乃至生态系统的影响。这些外在因素的不确定性影响着人们的预期，使消费行为短期化。可以说，土豪消费带有“消费至死”的冲动。这种心理因素可以简单地概括为：在血拼中寻找尊重与温情。

     现代通讯工具的发达、消费人口的独生子女化，导致面对面人际互动的缺乏，加上心理治疗和精神慰藉手段短缺，购物活动成为寻找尊重、温情，朋辈沟通以及心灵安慰的重要手段和工具，让人们在土豪消费中寻找暂时的自我定位和认知。
    
撇开公款消费因素，土豪消费的主要人群是独生子女。“穿不了就扔掉”显得理所当然，消费品的独享性、浪费性大大增强，不仅父母舍得花血本，孩子也对此习以为常。

...... ......

（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线：021—28905977，

转载本站文章《为什么是他们，为什么是现在？|中欧商业评论》,
请注明出处：https://www.zhoulujun.cn/html/res/business/CEIBS-cover/2016_0218_7421.html