这些人，那些事儿|中欧商业评论

     土豪们正在主导着中国舆论场上的消费风潮。

    “土豪”是中国人描绘暴发户的新名词，甚至带有强烈的鄙视色彩，但值得玩味的是，各种版本的故事把“土豪”在2013年里演绎到炙手可热，更加复杂的情绪正把“土豪”带向远方。从网上众人的仇富宣泄到“和土豪做朋友”的全民调侃，中国对待富裕阶层的方式和全民向富的渴望正在发生变化。观众本无理由入戏太深，可土豪们的表演此起彼伏，“屌丝”们按捺不住的自娱自乐表达，在调侃之外充满鄙视又夹杂艳羡，让戏码更足。
    
如果一味带着鄙视、傲慢与偏见去观察当今中国的土豪式消费，显然是对亚洲的土豪式消费缺乏了解，更是对世界范围内土豪式消费的漠视。仅以亚洲市场为例，日本、韩国都曾经历过这一阶段。19世纪末，西方就涌现出了土豪的前辈们，他们大肆构筑豪宅、疯狂追逐奢侈品……本文仅做观察描述，相信任何市场的进化总带有争论。

“富贵不还乡，如衣锦夜行”

     
     如果说2013年中国相对富裕阶层有何新动向，可能得算上他们动辄被贴上土豪标签。这则标签更多的注解是充满炫耀性的细节，而因为炫耀性消费，土豪阶层经常作为被调侃的对象。

    小说《疯狂的亚洲富人》以讽刺手法介绍亚洲巨富家族的生活方式。故事中那场豪华婚礼中，包括从欧洲飞来的一个少年男声合唱团的助兴、周游新加坡全岛以及太阳马戏团的现场演出。作者凯文·关接受《名利场》杂志采访时说：“与其说我添枝加叶，倒不如说我做了很多简化，删掉了颓废和糜烂的东西。”
    
如果说书中的场景可以在Facebook首任总裁肖恩•帕克那场斥资上千万美元置办的豪华婚礼中找到影子，那么中国温州的某场婚礼上曝光的信息同样可以对照到小说中去：大约30个名车品牌出现在车队中，包括劳斯莱斯、宾利、兰博基尼和法拉利。这次炫富的花费超过1600万美元。

     中国媒体报道大量的土豪式消费，外媒同样不遗余力。比如在德国媒体眼中，中国的“土豪”们开着仪表盘镶钻的法拉利，或者身穿紫色貂皮大衣。

     随着财富积累，新富阶层开始寻求更高品质的生活。在探寻的路途中，有些人成了“土豪”，尚未完成从炫富、到富贵、再到高雅的转变；有些人刻意模仿却又没找到方向，渴求用显性符号来完成转身。

     援引《名牌至上》一书的观点：对今日的中国而言，重要的不是体验奢华，而是让名牌物尽其用，承担任务——显示出穿戴者的身份。以成功者的姿态出现，或许这才是当下中国最重要的事：要让别人知道自己是成功人士。名牌是极易辨认的标志，重要的是去穿戴它们，至于怎么穿戴不重要。

   “在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。”用凡勃伦的观点来解释，真正体现富裕人群地位的不是财富积累，而是财富的展示。
土豪们炫耀性消费极易走进一个胡同：“漂亮却不贵的东西就不能算是漂亮”。富贵不还乡，如衣锦夜行。
    

土豪进化论

     中国相对富裕阶层的品位的确需要调整，但每个时代都有它的风格。中国当下的土豪按照消费水准可分为四个层次：超级土豪、中级土豪、一般土豪和伪土豪。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线：021—28905977，

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