恶斗毒性诊断书|中欧商业评论

最近几年，企业之间愈加激烈的竞争爆发于各个领域，从电商的价格血拼到机械制造企业的高调搬迁，从饮料业的连环诉讼再到IT业的“黑公关”骂战，无不成为中国企业竞争的真实缩影。
良性的竞争可以提升产品和服务的质量，让消费者获得更大的满足；恶性的竞争却可能让企业相互倾轧，甚至裹挟用户的利益。以当前中国的竞争环境观之，后者带来的隐忧越来越大。竞争所蕴含的原本应有的“竞优”比好的机制，被“竞劣”比差的逻辑取代，结果往往就是两败俱伤。

为何“比差”

小孩子犯错挨批评的时候，经常会以“其他小朋友做得更差”来博取大人的理解；政府危害民众利益而引发舆论不满的时候，也经常会开导民众“其他国家的制度问题更大”。这种比较的内在逻辑是，以他人存在错误的事实让自身问题合理化。冷静分析便知，即使他人的错误再大也不能证明己方的好。但如此浅显的道理却并不为人所理解，比差原理广泛应用于我们的生活中，商业竞争也概莫能外。
缺乏自信，是采用这种逻辑的原因之一，正如小孩子相对大人的权威没有自信一样。假设一家企业的行业地位是一骑绝尘的话，断然不会通过强调竞争对手的劣势来抬高自己；如果你的产品在技术和品牌方面有着足够的差异化，与竞争对手的比较就会显得更加没有意义。因此，比差的竞争逻辑经常发生于势均力敌或以小搏大的竞争环境中。
投机的实用主义心理，也是比差竞争风行的重要因素。根据《乌合之众》的心理学分析，当消费者以群体面目出现的时候，感性的、果断的、重复的语言更有传播效力。因此在商业竞争中，先发制人地在用户认知阶段就强化对手的低劣印象，是很容易想到。也最轻松的选择。
尊严感的缺失，同样是比差盛行的原因之一。一个谋求长远发展的企业必然会在乎自身的形象，希望通过自身竞争力的优化树立良好口碑，对于那些损人不利己的揭短行为就会更加慎重。然而，很多企业是靠消耗战的思维来谋求胜利的。短期内的赔本赚吆喝，是为了置竞争对手于死地。尽管短期内这一招可能奏效，却错失了提升自身产品和服务质量的机会，更遑论与竞争者共同创造蓝海，通过专注与差异化打造更加多样性的空间。
更加遗憾的是，在殊死竞争的思维下，商业的底线往往都被击破。以失实的污蔑、非正当的破坏、有策划的阴谋来获取所谓的胜利。不少中国企业在发展初期就秉承“同行是冤家”的逻辑，有的甚至不惜采取不正当手段频繁攻击竞争对手的产品，造成消费者对整体行业的信任度下降。头上三尺有青天，已发生的事实很难在长时间内隐瞒，有尊严感的企业至少有利于守住底线。
传统京剧中有一出比较生僻的《脂粉记》，讲的是司马懿被诸葛亮连挫之后不敢出战，决心依靠身体健康的优势耗死诸葛亮。当诸葛亮送上妇人服装嘲笑他畏畏缩缩时，他便索性擦胭脂抹粉，扮起了妇人在军前表演。气得诸葛亮唱道：“【西皮二六】闻言怒发冲牛斗，强打精神说从头，奉命出师把兵斗，要把国贼一笔勾。老王朗与我凭口斗，被我骂死在阵头；小周郎与我把智斗，兵败花荡命丧在巴丘；唯有你老贼不知羞来不知丑，你看你头戴着凤冠、身穿着霞帔、捏捏扭扭，你真真的不害羞。你若是斗兵、斗将、斗阵、斗智我与你斗，哪个与你就来斗羞？我只得传令【散板】回营走，方知道司马懿是个女流。”
谈及超越传统的落后价值观，我们更应该以寓言的形式来理解这段故事。故事中司马懿无疑取得了最后的胜利（耗死了诸葛亮），而艺术装扮中白色（表示反面）的大花脸也清楚地表达了艺术和历史的价值评判。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2013年5月号。订购热线：021—28905977，

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