停止负和博弈！|中欧商业评论

在博弈论中往往会根据博弈的结果，把人们参加的博弈分成三类：零和博弈、正和博弈与负和博弈。其中，零和博弈代表单赢，正和博弈代表双赢，负和博弈则是代表双输，两败俱伤。
博弈论诞生之初是属于数学尤其是运筹学的一个分支，但后来归到经济学门下，是因为它采用经济学的核心假设：经济人假设，即参与博弈的每一个决策主体都是理性的，会根据成本最小收益最大的原则来决策，不会参加两败俱伤的负和博弈。
然而为何现实中负和博弈比比皆是呢？从早几年长虹、创维等家电厂商的价格战，到不久前蒙牛、伊利的恶意公关战，再到三一重工、中联重科等机械制造商的相互倾轧，无一不是伤敌一千、自损八百式的恶性竞争。
为什么会这样？
一个偷懒式的回答是：经济学的假设有问题，人不是理性的。这显然经不起推敲。上述企业后面都站着大名鼎鼎的企业家，人中翘楚，很难说他们不理性。实际上，是如下原因导致恶性竞争成为中国企业家的“理性”选择。

国有企业利润的软约束

在我国市场竞争中，国有企业占据了很大的比重。国有企业参与市场竞争，不像民营企业受到那么明显的利润约束。国有企业赔得起，因此往往追求规模的扩张而不是质量效益的提升。当年价格战打得最厉害的其实是国有企业长虹。这种做法从经济学的角度看，好像不是“理性人”行为，但它又是理性的。因为国有自身并非决策主体，企业的负责人才是。国有企业负责人的升迁和提拔并不完全看企业效益，而要看他能把企业“扑腾”得有多大。摊子铺得越大，就越容易从银行拿贷款，从政府拿资源；产值上去了，在国资委里的排序和地位就上升了。而且，当一个企业大到一定程度时，即使没能获取利润，哪怕是亏损了，政府为了避免失业以及银行坏账，也不会让该企业倒闭。从而形成了大到不能倒的局面（too big to fail）。所以，国有企业的负责人追求规模是唯一的选择，这就导致他们不计成本地打价格战，使竞争模式转向负和博弈。

差异化难实现

面临价格战时，企业进行良性竞争的主要手段就是差异化。差异化战略则是强调除了价格之外，还有其他的点来竞争，如售后服务、产品工艺、广告创意等。这是博弈论中“多点竞争”的思想。通过差异化去创造利基市场，一部分消费者“粉”你的产品，另一部分“粉”我的产品，双方都可以针对部分消费者获得较高的利润。这样，企业之间的博弈就会变成正和博弈。
有效的差异化往往需要技术创新为基础。比如，前几年随着台湾手机芯片商联发科的出现，极大地降低了手机行业进入的门槛，使得国内涌现了金立、Oppo、天语等手机企业。大家都是买来联发科的芯片，找代工企业生产外壳、电池，组装一下就可以了。自然同质化非常严重，结果就是价格战。但当苹果、Google 依据强大的技术创新进入市场后，即使其价格高高在上，照样得到消费者的推崇。苹果为什么不打价格战，而金立们就必须得打价格战？原因就在于后者无法通过技术创新来实现差异化，而苹果可以。
为什么中国企业难创新？这就涉及到知识产权保护、教育的改进等话题，这里不再展开论述。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2013年5月号。订购热线：021—28905977，

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