吴蕴初的“爱国营销”|中欧商业评论

吴蕴初的“爱国营销”

借助国货运动，吴蕴初的天厨味精打败了日本的“味の素”。作为近代民族工业先驱，吴蕴初的“爱国营销”绝非一种策略，而是将个人和企业命运与民族命运在血与火中熔铸一炉的艰辛历程。

1923年，上海一个小小弄堂的亭子间酸气迷漫，白雾浓浓。亭子间里有夫妻二人，经过一年多的努力，试验获得了一撮色泽洁白、味道鲜美的结晶体，化学名称谷氨酸钠。男主人就是吴蕴初，试验获得的结晶体被他命名为“味精”。

在中国近代化工史上，吴蕴初与范旭东齐名，并称“北范南吴”。吴蕴初1891年生于上海嘉定县，1911年毕业于陆军部上海兵工学堂化学科，后到汉阳从事化工企业生产，任工程师和厂长。吴蕴初在中国化工企业界崭露头角，先后在上海等地建起“天”字号系列化工企业，如天厨味精厂、天原电化厂、天利氮气厂、天盛陶器厂等，家喻户晓，妇孺皆知。

“天厨”与“佛手”

1920年，而立之年的吴蕴初回到上海，任炽昌牛皮胶厂厂长。他注意到，在上海街头，日本调味品“味の素”广告铺天盖地，美女牌“味の素”十分畅销，于是怦然心动。

没有资金和场地，吴蕴初和妻子就在亭子间做实验，逐渐摸索出“味の素”的主要化学成分是谷氨酸钠。吴蕴初创造性地以麸皮为原料，成功研制出几十克调味品。1923年，吴蕴初成功说服上海“酱园大王”张逸云，一方出技术，一方出场地，正式合办天厨味精厂。

味精厂以“天厨”为名，是吴蕴初精心考虑的结果。传统中国百姓心中，神仙生活在天上，珍稀美味只有神仙才能品尝到，“天厨”生产的调味品自然是天宫厨师所用，激发了购买者对产品美好的联想。调味品则取名“味精”，顾名思义，即“味道之精华”，这一简洁明快的命名更让民国时期普遍识字不多的主妇群体印象深刻。

吴蕴初将注册商标命名为“佛手”。佛手瓜是中国南方贡佛礼拜必备之物，突出了天厨产品取自植物蛋白，素食者皆可食用，扩大了消费者群体。吴蕴初的“佛手”味精，在包装上采用上细下粗的玻璃瓶，与商标名称相映衬，这种造型给人一种容量很大的视觉差，符合购买者效益最大化的消费习惯。蓝黄包装的色调，更刺激了消费者纯净鲜美的味觉联想。

天厨味精出产后，首先在张逸云的各大酱园店内销售，并张贴“天厨味精，鲜美绝伦”、“质地净素，庖厨必备”的广告。张逸云的酱园在上海广为人知，这不仅提高了天厨味精的可信度，起到示范作用，而且抓住了消费者从众的心理倾向。

借助国货运动，吴蕴初的天厨味精打败了日本的“味の素”。作为近代民族工业先驱，吴蕴初的“爱国营销”绝非一种策略，而是将个人和企业命运与民族命运在血与火中熔铸一炉的艰辛历程。

味道战争

当年，“佛手”味精出产3吨，行销神州，日本美女牌“味の素”受到冲击。消息传到日本国内，铃木株式会社极度恐慌，开始发难。1924年，铃木会社状告至中国商标局，声称佛手味精的“味精”二字侵权，它是从美女牌“味の素”的广告语“调味精品”用语摘取而得。

经过长达一年之久的诉讼，“佛手”与“美女”反复辩论，中国商标局拒绝了铃木会社的无理请求。不过，“佛手”味精仍然难以撼动“味の素”的市场地位。

早在1923年，天厨味精厂即在《申报》上登过“国产味精”的广告：“国产天厨味精：本厂味精纯从麦精提取，质白味鲜，确为完全素品，发行以来颇受社会欢迎，零售出售，定价极廉，爱国诸君请试购尝，方知言之不谬也。”1925年，五卅运动爆发，日本资本家枪杀中国工人顾正红，引发了全国性的抵制日货运动。吴蕴初的机会来了。吴蕴初简化广告语，突出国货特点，形成“中华国产，天厨味精”、“国货味精，调味上品”等朗朗上口的短句，顺应了民众爱国心理，树立民族自尊自强的国货形象。一时间，“佛手”味精声名雀起，产量猛增，远销长江流域、西南和东北各地，及至港、澳和东南亚地区。

“爱国事件”营销

1923年，自天厨的“佛手”味精问世以来，就获得各级政府的褒奖。吴蕴初主动参加各类产品展览会，1926年、1927年，“佛手”味精先后获得英、美、法三国专利权，吴蕴初在产品上印上了“美国政府特许专利”字样。本国产品获得外国人的肯定，这打破了中国“洋货高贵，国货卑下”的偏见，更加满足了消费者的民族自豪感。

20世纪30年代初，日本先后发动“九·一八”事变和“一·二八”事变，全国掀起声势浩大的抗日救亡运动。吴蕴初、张逸云与天厨味精厂独立捐献一架全金属的容克战斗机和一架教练机。消息在全国引起轰动，电台、报纸纷纷报道。吴蕴初被赞誉为爱国志士，天厨厂的企业形象也更加高大，甚至被视为“民族复兴的希望”。

天厨厂通过捐机“爱国事件”营销，顺应了全国民众的情感需求，全国政军界要人、工商名流均出席捐机仪式，飞机更取名为“天厨”号，这让“天厨”成为中国家喻户晓的爱国品牌。

工业救国梦想

在近代中国，民国政府和民族企业利用爱国主义和民族情绪为导向的广告和宣传屡见不鲜，国货和抵制外货运动经常齐头并进。一般来讲，民国商人是当时中国国货运动的发起者、组织者、倡导者，也是各种抵制外货运动的直接受益者。

但吴蕴初和天字号系列企业的“爱国”并非一种单纯的营销策略，而是和近代其他民族工业先驱一样，将抵制外货和维护民族经济权利紧密结合起来的。1927年抗战爆发，在上海的天厨和天原化工厂先后遭日军轰炸。吴蕴初将企业从上海内迁重庆，仅在长江之上就漂泊长达一年，其损失之大，搬迁之艰辛是今人难以想象的，这一切已经很难用营销来讨论了。

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