再见，流量竞争 你好，场景思维|中欧商业评论

消费者主权并非互联网思维本质
互联网焦虑，是市场主权粗暴地从一个极端（生产者）转移到另一个极端（消费者）所带来的后遗症。

互联网思想的本质是真正意义上的平等，而不是由一种主导走向另外一种主导，一种主权转移到另一种主权。消费者主权的思想实质上也是对互联网平等思想的背叛，直接导致了互联网焦虑症的产生。无论是消费者驱动的C2B模式还是产品价格驱动的B2C模式，企业都高度依赖于各类平台的端口与客户互动，企业之间的竞争焦点由产品和消费者转移到入口和流量上。消费者驱动的互联网商业模式是以“眼球经济”为主，即依赖端口通过高质量的内容和有效信息的提供来获得流量，从而通过流量变现的形式吸引投资商和供应商，最终形成完整的产业链条（图1）。

当我们把消费者放在核心地位，来驱动整个企业运营体系运转的时候，问题出现了——企业把关注点聚焦在客户和企业接触的平台端口上，试图让产品生产、设计等一切活动都围绕用户表达的需求展开。在过分强调实时追踪消费者变化的同时，其实是放弃了应对消费者变化的主动权。因为，任何一个企业面对如此个性化、多样化的市场需求都会力不从心，穷于应对。碎片化细分市场带来的最大难题就是赢利难。

简言之，互联网焦虑起源于企业对互联网平等思想的背叛，是企业放任市场主权简单粗暴地从一个极端（生产者）转移到另一个极端（消费者）所带来的后遗症。

流量思维的终结
中国早期互联网商业的发展史，可谓一部争夺流量的战争史。

淘宝、京东等互联网平台型企业的辉煌，使打造平台型组织成为大多企业，尤其是传统企业互联网转型的首选目标，苏宁、海尔乃至万达都开始打造自己的互联网电商平台。互联网争夺的是流量和入口，对在淘宝等电商平台上做生意的商家而言，客户流量更是直接决定了交易量。在PC互联网时代，企业之间的竞争是流量的竞争。淘宝聚拢的流量，造就了我国第一批“互联网品牌”，如服装业的韩都衣舍、七格格、裂帛、妖精的口袋等，而中国早期互联网商业的发展史可谓是一部争夺流量的战争史——2011年淘宝中小卖家暴动事件，2012年的中小品牌 “出淘”事件的背后都有流量争夺的影子。流量思维必将导致互联网焦虑，是一种竞争导向。无论多好的平台和多好的产品，总有被竞争对手超越和被客户抛弃的一天，这也是企业互联网焦虑的症结所在。

随着移动互联网的发展和成熟，智能手机、定位导航、在线支付等技术正在变革着这个世界的商业模式以及消费模式，过去PC互联网是流量的时代，谁掌握了流量谁就称霸互联网，如今随着移动互联网、移动社交网络、自媒体的迅速崛起，只要有好的创意，流量不再是问题，以客户为中心的场景设计才是王道，场景思维为治疗互联网焦虑症提供了新思路。
场景设计才是王道

企业的核心能力从对流量的吸引力，转变为对场景的洞察和设计能力。

“场景”，本来是一个影视用语，指在特定时间空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的特定过程。场景无处不在。对消费者而言，他们所有的消费行为都发生在特定的时间空间内，以及特定的人物关系下。因此，某种特定的场景，就有可能触发某种消费行为。而各种互联网电商平台不过是把消费者行为从实体的线下，转移到了虚拟的线上。在线上，消费者可以近乎不受限制地将不同产品进行比较，争取最大的价格优惠。
然而，在移动互联网时代，消费者行为发生了巨大变化。首先，消费者的第一接触点不再是通过PC，以鼠标点击进入网络完成消费，而是可以通过语言、二维码及随身携带的智能手机，谷歌眼镜、苹果手表等可穿戴智能设备，方便地通过“具体的生活场景”，与消费对象相联系。因此，消费者的任何一个生活场景都有可能成为购物场景，这是数字虚拟世界和现实世界的高度融合，消费者的消费行为从虚拟世界回归到现实世界。毫无疑问，移动互联网时代，人们的购物行为也从过去的价格导向变成了场景导向。

就购物场景来说，最大的变化是购物场景更加碎片化。客户整体化的购物时间变得越来越少，有时中午百无聊赖时打开手机淘宝，收藏某一件宝贝，等到快下班时下单支付。在空间上，也无需在一个特定的环境里完成购买动作，比如要在电脑前或到实体店里购买，他们甚至可以在等公交、等电梯时，随手扫一下广告二维码便成交了。在社交关系上，消费者更加注重朋友的推荐购买，有时刷微信朋友圈看到朋友晒的某样东西便跟风购买。

场景思维与流量思维的区别在于：场景是从客户习惯出发，更贴近客户习惯；流量是从生意角度出发，企业更倚重平台上资源对用户的吸引力，就好比以色事人，年长色衰必被人弃，怎能不焦虑？

场景时代的到来，给企业提供了一种在个性化消费市场中主动出击、摆脱焦虑的可能性。谁能占据场景，谁就可以摆脱流量竞争，赢得未来。从技术层面看，大数据、云计算、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等等技术，可以支撑线上线下全场景商业时代的服务。企业的核心能力从对流量的吸引力转变为对场景的洞察和设计能力，需要做好以下两点：第一，如何根据客户所在环境洞察他们的意图，向他们发送对的信息；第二，在这个前提下，如何设计商家和顾客互动交流的场景，让他们可以顺利进入买卖、社交、服务等环节，平滑地完成交易。

如何借助场景来摆脱互联网焦虑症呢？有不少企业做出了有益的尝试。

大企业要走出自己的地盘
苏宁的关注重点仍然是自己打造的线上和线下的地盘，对顾客消费的随时性重视不够。

正在互联网转型的苏宁目前在做两件事：一是建立电商平台，把原先在线下实体店里的销售搬到线上；二是通过互联网化把实体店面变成社交场景，增强顾客的生活体验，稳住正在逐步流失的线下顾客流量。然而，苏宁的互联网转型道路并不顺畅，其中一个原因就是，苏宁的关注重点仍然是自己打造的线上和线下的地盘，对移动互联网时代顾客消费的随时性却重视不够。

在移动场景时代，消费者的消费时间变得越来越不特定，也越来越不可测。面对这种购物场景，商家必须走出自己的地盘，在碎片化时间里找寻空隙，让购物无时不在，最大可能去激发移动用户的购买欲，这方面阿里巴巴就做出了很好的榜样。2014年4月初，阿里巴巴先后联手几十家纸媒，在报纸上推出了“淘宝码”，读者在读报的时候，只需用“手机淘宝”扫一下二维码，就可以在手机上直接查看购买页面，完成下单购物和付款等环节。这一举措让报纸成为了散布在城市各社区和家庭的移动商品“柜台”，占领了消费者随机的阅读时间。苏宁也应该不再沉迷于自己的线上线下平台，要借助移动软件和设备实现对外部环境的各种嵌入，真正走进消费者的生活中，随时随地满足消费者购物需求。

小企业要跨界协作
个人消费是由一系列场景组成的，这也为多对多跨界的异业合作创造了机会。

个人消费是由一系列的场景组成的，一个人在某个周六可以上午逛街看场电影，中午吃玩麦当劳，然后再去买衣服，这也为多对多跨界的异业合作创造了机会。小企业如果抓住了这一点，也可以做大生意。

Waze是一个导航APP，不仅能为用户提供强大方便的导航功能，还能引导用户消费。比如，当用户早上开车去上班时，Waze不仅能帮助用户避开最拥堵的路段，还会在用户等红绿灯时，弹出广告特别提醒用户可以路过星巴克点一杯醒神的拿铁咖啡；当用户想去沃尔玛购物时，Waze则会贴心地弹出银行ATM机的地理位置。

韩都衣舍、裂帛等互联网品牌为了维持流量，纷纷开始自建官网，推出移动APP。然而实践证明，一个单品牌的展示服装APP很少有人使用，但如果这个APP可以与购买服装的相关消费场景联系起来，情况就会大有改观。试想在消费者逛街的过程中，这个APP可以随时指引周围服装店的位置、特色及服装品牌、面料等信息；在选购服装的时还可以提供价格比较、搭配建议等信息；还能在线支付省去排队买单的繁琐，这样的体验是不是很让人心动呢？
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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2015年5月号。订购热线：021—28905977，

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