制胜三要：体验、连接、社群|中欧商业评论

应用场景进行产品营销并不少见。房产销售、旅游景区的推介，都大量运用了场景营销的方式。然而，在移动互联的语境下，场景被赋予了全新的内涵。智能手机中的各类APP让我们身处各种场景，场景变成了一个重要的入口，能够以指数级的速度传播，这是在工业时代，甚至PC互联网时代都很难发生的。场景不断颠覆过去的商业逻辑，构筑起全新的商业思维。

定义场景的三大维度
移动互联网大大释放了个人的禀赋，人重新回到市场的核心，构成场景中最为核心的部分。场景基于人的关系，形成了一种信任的链条。比如，过去我们通过门户网站获得资讯，现在则更习惯于从朋友圈获取信息，因为我们相信真正有价值的新闻一定会出现在朋友圈中，这种判断是基于我们对人际关系链的信任，这时，人变成了分发渠道。

在以人为核心的前提下，产品的意义在相应发生变化。在工业化时代，产品代表一种完成的状态，一经推出就被严格地确定下来，不会再变化。而在移动互联的场景时代，产品是一个最基本的开始，其功能在不断地迭代和重构。在场景化的应用中，产品能实现人的参与，甚至会具有人格魅力。例如迅速发展的移动电商，就是一种基于人格的信任关系，口袋购物微店的急速飙升也证明了这一点。因此，能不能定义新场景，就成了能不能获取新红利的一个重要尺度。场景不再是一个物理的概念，而是围绕人们的一切体验，玩手游、看电影、约会、喝茶等等展开。

移动互联技术在体验、连接和社群这三个层次上，实现了对场景的重构。首先，体验构成了场景的首要因素。在移动互联网时代，判断人际交往、社交、娱乐、商业活动，乃至网络上的虚拟活动等等，首要表征就是体验。在场景化应用以前，人们对价格具有很高的敏感性，但在场景应用下，体验决定了消费者的付费意愿。

其次，移动智能终端无处不在的连接，将原本静态的场景进行动态重构，传统的物理空间变为一种多元化的碎片化情景。手机APP可以为不同场景赋予新的内涵，催生出新的产品和商业模式。

最后，场景的力量，使得具有相似特征的用户聚集到一起，从而形成一种亚文化的力量。

因此，我们对一个新场景的定义可以从三个维度来进行——以体验为核心，以连接为中心，以社群为最大公约数。

体验：情感代入和共鸣
以体验为核心，是通过场景形成一种情感的代入和情绪的共鸣，并由此定义新的产品或品类。过去产品和服务是满足大多数人的需求，规模经济的经营思想起主导作用。在那个时代，个人的消费欲望是受到压抑的，人们的选择余地很小，因此用户对价格非常敏感。以亚马逊为代表的第一批电子商务网站，通过规模化的仓储、标准化的物流大大降低了用户的购买成本，以低价吸引用户，因此电商成为PC时代的主流。

现在，移动互联技术、精细化生产、3D打印等新技术的应用，让企业有能力为用户提供极具个性化的产品和服务，过去不足以成为行业的品类，今天都可能成为一个行业。例如，过去瑜伽是一个很小众的爱好，在今天却形成了一个行业。对于一、二线城市的女孩子来说，练瑜伽变成了一个标签、态度和符号，往往代表了一个人的生活比较有品质。这样一些人连接在一起，就会形成一个亚群落，形成独特的亚文化，有自身独特的标志。比如穿瑜伽服，于是这就带动了瑜伽服的产业。“维多利亚的秘密”在2013年和2014年中，销售增长最快的品类就是瑜伽服。

场景背后是可量化的数据。通过智能传感器、通过开源的硬件或者软件、通过网络，我们可以不断对场景进行量化。例如，我们可以知道有多少人喜欢星巴克，多少人喜欢咖世家（Costa），这背后是百度指数、微博热度等一系列数据。你的产品有多少人在搜索，多少人愿意付费，都是可以精确计量的，因此，基于数据就可以进行精确的产品定制，实现个性化的创造。

连接：创造新跨界
移动互联时代，连接会创造新的跨界。网络呈现多中心化的特征，多点的互联、互通，才会实现创新的偶然性，而在足够多的偶然性之下，创新成功的数量就会提升。以体验为核心的连接可以形成亚部落和亚文化。亚部落和亚文化的力量借助移动互联各项技术形成的连接，可以贯穿过去的隔绝生态，形成跨界组合。

举个例子。过去影视行业和服装行业很难快速形成跨界协作，但现在却可以几乎同步地跨界。人们在看《来自星星的你》或《匹诺曹》的时候，对剧中人物的服饰感兴趣，就会产生搜索和评论，而后厂商通过百度指数、微博热度数据，就可以快速汇总消费者需求信息，据此进行设计生产，淘宝同款服饰会以极快的速度上架，所见即所购。也就是说，影视剧的场景中融入了购物、社交，场景在碎片化，商业也在碎片化，跨界新品就自然而然地出现了。

社群：场景价值最大化
以社群为最大公约数，是指需要争取场景商业价值的最大化，尽可能选择具有商业价值、有广泛社区基础的场景。
根据场景社群的不同，可以划分为高（低）频场景、重（轻）度场景、广（密）度场景三大类别。
 

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本文由本刊编辑齐卿、汪洋根据采访整理而成。全文发表于《中欧商业评论》2015年5月号。订购热线：021—28905977，

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