俘获真土豪，温暖伪土豪|中欧商业评论

        土豪能从人人喊打的过街老鼠，变身为人人试图抱住大腿不放手的“好朋友”，很重要的原因是其涵义的改变及人群的宽泛化。

俘获真土豪

    
       土豪不是贵族  他们也许有上流社会的生活方式、社交礼仪、人脉圈子、社会地位，甚至不光买豪车、豪楼、游艇、飞机，还频频出入卖场，书画瓷器无一不精，但在良好的教育程度和个人修养、高尚的道德情操层面上，似乎还有些差距。
    
        短时间内积累了巨大财富，夸张的经济实力使其在购买时完全不受价格左右，10000元的四叶草和100块的地摊包，对其没有任何区别，对这部分人，我们称其为“真土豪”。“打倒”这帮土豪很简单。首先是价格，得向冯导致敬，一部12年前的电影中的一段台词，早就把土豪看得透彻：“你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？我觉得怎么着也得两千美金吧。”“两千美金？那是成本！四千美金起，你别嫌贵，还不打折！你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士，你知道吗？”
    
        然后记得“装”  奢侈品和一般品牌在平面广告上最大的区别是什么？奢侈品的模特没一个笑的，男男女女从穿大衣的到穿内衣的一水儿特严肃特杀气地看着你，如同你欠了他八十万。这样一个包才能卖两万，一旦笑了，抱歉，最高两千。没办法，距离产生美。当然，其负作用就是奢侈品柜台的店员一水儿面瘫，这就是用力过猛了。
如果你能再把那种身份认同的焦虑感勾出来一点点，那就善莫大焉了，这里的优秀案例是百达翡丽。“你无法真正拥有百达翡丽，因为你只不过是在为下一代保管而已（You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.）。”那种欲说还休的不带人间烟火味的鄙视范儿，实在是绝了。
    
       最后是一种态度  何谓经典？时间造就的才是经典。如果说规模成长的路线往往要企业家在“空间”上锱铢必较，那价值成长路线则需要耐性、坚持和对细节孜孜不倦的追求。真正做到了这一点，品牌自然会由内而外呈现出一种庞大的气场。

    温暖伪土豪   
       定义伪土豪真不是件容易的事儿。因为这是一群比较奇怪的物种。他们是否豪？有的的确游艇飞机也不在话下；有的则并不，甚至连中产都算不上；他们是否土？有的的确华丽到掉渣；有的则并不，甚至关键词是小资文艺豆瓣之类。

     他们几乎没什么共通之处，却被统一冠以土豪之名，原因何在？如果说真土豪们最大的困惑是身份焦虑，通过购买那些极为昂贵的物件来获取安全感，那么这些伪土豪们则是通过相似的行为来减轻压力，提升自信。
      
       不同的是，前者是一种自我行为，在拥有某件物品的过程中就实现了此次购买的意义；而对于后者来说，购买的意义在于到底有多少人知道他买了，他们需要的是围观群众，以及他们被震撼时的反馈。可以说，没有围观群众，就没有伪土豪，他们消费时的随意，追求的“爽”，正是在观众的刺激下生成的。
    
     布置尽可能肥沃的土壤，才能让伪土豪们尽情地挥洒小钱。如何温暖伪土豪们脆弱的小心灵？请看故事。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年1月号。订购热线：021—28905977，

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