销售总监四变|中欧商业评论

新渠道的崛起、社交媒体带来人们消费习惯的改变、信息不对称大幅度被消弭、客户要求日益提高、大数据让人欢喜让人忧……商业世界的遽变和跌宕，在普罗大众看来已经够惊心动魄了，而在那些为企业直接制造效益和利润的销售总监眼中，又会是怎样的一幅景象？
我们试图呈现销售总监眼中的变化图景，以及那些他们正在为之倾灌心力的难题。

向“地头蛇”低头的“高富帅”

客户不再只需要单一的产品，而更需要高质量的整体解决方案。如何系统化、可持续、可复制地向不同客户提供个性化的解决方案，并训练自己的销售团队把它们成功卖出去，这是许多企业面临的新考验。
在《一个外企销售总监的中国新考》中，世界500强企业东帝集团（化名）的销售总监戴枫正在备感头疼——销售员还是喜欢卖产品，而对所谓“解决方案”绕着走。戴枫尝试做了一些改变，包括改变绩效考核体系、调整CRM系统、建立跨部门沟通会等。微调有效果，但还不足以导致真正的转型。
而另一家上海的小公司敬邦电机倒是船小易掉头，在从产品到解决方案的转型中找准了细分市场和定位，从艾默生的代理商变成了艾默生各部门产品的整合者。跨国企业曾经引以为豪的身份已经不像以前那么好用了，而那些被他们略带轻蔑地称为地头蛇（Local Snake）的本地公司正在崛起，依靠关系网络和灵活运营，这些地头蛇在三、四线城市成功阻击了跨国企业。在我们的案例中，戴枫的做法是不再与地头蛇为敌，开始与它们站在同一战壕，成为背后的支持者（backup）——竞标的事情让“地头蛇”去做，跨国公司提供技术支持，曲线合作，利益共享。
地位放低、身段放柔，是所有跨国企业销售必须面临的改变，而从“高富帅”转向“草根”，必定令外企销售团队惆怅万分。没办法，这就是市场。

从依靠“强人”到依靠组织

为应对环境巨变，企业的销售组织、销售方式和渠道管理都必须与时俱进。组织架构的调整看似容易，实则艰难——给飞奔的汽车换轮胎岂非难事？快消品巨头康味美的销售总监S. J. 先生提供了他的探索和思考。20世纪90年代的草莽生长、跑马圈地，如今已成长为巨无霸的康味美在2012年搭建了规整的矩阵式销售架构，经销商体系也开始呈现井然有序状。他意识到，企业的销售已经到了从依靠“强人”到依靠组织能力的关键阶段。这更需要内部的有效协同、更多高素质人才补给、管理结构的持续微调、更好的企业文化……实在是一项复杂的系统工程。
虽然矩阵式的架构已经建立起来了，但S.J. 先生一点也不觉得高枕无忧，因为这在中国落地要克服许多问题，包括执行力不够、销售激励跟不上、人才匮乏等等。而说到经销商，S. J. 觉得他们还不够给力，他想找到或培养那种兼具老板精神和职业经理人素养的经销商。
当S. J. 还在考虑经销商问题时，多美滋婴幼儿食品公司已经朝电子商务方向大举进发——多美滋奶粉的网上销售额已经占到总销售额的10%之多。在多美滋医务销售总监朱碧丽看来，渠道扁平化是未来大势所趋，再把太多精力放在经销商建设上，未免是过时之举。
再联想宝洁、娃哈哈，这些集毕生武功练成的“渠道王者”，是不是也察觉到了风雨欲来？

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2013年6月号。订购热线：021—28905977，

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