“高富帅”的中国新考|中欧商业评论

星期一刚上班，东帝控股旗下能源设备集团公司的销售总经理戴枫打开邮箱，一封辞职信赫然呈现。写信人是在东帝控股工作了15年、在大型子公司任销售负责人的柳华。戴枫不由得大吃一惊，赶紧点开细细看去。
在信中，柳华说：“东帝已经不是我们的东帝，曾经的贵族感和归属感荡然无存，我们毫无尊严地在三、四线城市与当地的‘地头蛇’展开厮杀，并往往铩羽而归。我不得已离开工作了15年的、挚爱的东帝公司。依然祝福东帝，祝福同事们。”
这封信让戴枫心中五味杂陈，莫可言状。柳华的离开，在他看来是一个符号，有着强烈的转折意味：作为一家总部位于德国的世界500强企业，东帝控股进入中国20余年来，凭借其品牌、技术实力和过硬的产品成为中国能源自动化领域的主要厂商之一。而在今天，它在中国的境况已经不复从前，一幅全新的竞争图景正在徐徐展开，东帝正在面临业务、渠道和销售模式的全方位转型。
作为一线的销售负责人，戴枫和柳华一样，对这种转型的痛苦和迫切深有感触。戴枫10年前从东帝的一个普通销售起步，业绩骄人，逐步做到业务板块的销售总经理。就在2010年左右，他还和朋友夸下海口，说在东帝做销售很容易，每年的业绩指标完成完全不在话下。孰料情势发展出人意料，不过2年左右，“攻守之势异也”。进入2012年后，仿佛各种问题一夜之间接踵而至，变革迫在眉睫。

爱恨“地头蛇”

柳华的离开，本质上是因为竞争环境的变化，令东帝曾有的地位和骄傲不复存在。用波特的五力竞争模型来看，全面崛起的本地公司作为该行业的新进入者（new entrant）正在对东帝构成最新的威胁，一幅新的竞争图景正在徐徐展开。
过去，东帝和另外一两家跨国企业在中国的能源设备市场“朝南坐”，订单可以轻松拿到。近年来，状况发生了很大变化。很多有实力的本地公司崛起了，它们在各类设备招标中屡屡胜出，令东帝大跌眼镜。
细究其中原因，一是本地公司的国有背景，令它们与那些国有工程项目有着割裂不开的天然血缘。二是因为税收缴纳在本地的问题，肥水不流外人田，当地政府的项目铁定会选择本地公司。三是因为东帝的售后服务不给力，对客户的响应速度明显慢于本地公司。举个简单的例子，如果某客户的设备在使用时出现问题，东帝的售后人员必须要等到客户把付款凭证传真过来才会上飞机赶去客户所在地，而本地公司对客户的响应却是24小时随时待命的。四是很多不便言说的“灰色地带”，比如回扣和佣金，跨国企业肯定不如本地公司操作起来那么灵活。
事已至此，做鸵鸟是不行的，一味划清界限只会让自己更加孤立。戴枫和他的团队正试图与那些有技术实力的本地公司建立新的合作，而不再是过去的纯竞争关系。具体说来，就是东帝往后退一步，成为“地头蛇”的OEM或“技术支持”。既然“地头蛇”承揽各种工程项目的能力已经强于东帝，那么在各种招标场合硬碰硬就没必要了，让它们去承揽项目，东帝再来给它们做产品的OEM生产，或者成为地头蛇的技术支持方。
最近一个在上海的高层建筑供电项目就尝试了这种合作模式——东帝、一家美国公司和一家上海的本地国有公司参与竞标，本地国有公司没有悬念地中标，但东帝并没有完全失去希望，因为它已经与这家本地公司达成了协议，本地公司中标后，一部分复杂程度最高的工程由东帝来做。而在另外一个城市的地铁工程中，东帝为拿下工程的本地公司贴牌制造供电系统。
从台前走到幕后，从强势品牌到为本地公司做OEM，东帝的变化是跨国公司在中国遭遇到变化的一个缩影。戴枫正在尝试的应对之策只是一个新的开始，对于骄傲的东帝人来说，很多还不能够理解这种新的竞争模式。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2013年6月号。订购热线：021—28905977，

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