马氏话术——马云内部讲话全解析|中欧商业评论

马云内部讲话遵循了三个方法：先谈情感取得信任；利用梦想寻求共识；借助故事有效沟通。

内部讲话不是一件容易的事。讲正确的空话，员工觉得你没有诚意；讲八股的套话，员工觉得你没有新意；讲点真话，会不会把员工的思想搞乱？
当然，马云没有这个烦恼。他出口成章，妙语连珠，绝少用幻灯片，言语就能激励人心。他的讲话绝不存在大多数领导者讲话中的三大问题：
说话不接地气，没有诚意——让员工无法信任；
想法千头万绪，朝令夕改——让员工无所适从；
空话套话废话，言之无味——让员工无可奈何。  

要获得信任，先激发认同

过于理性的讲话往往都缺乏打动内心的力量，能触动人内心的言语常常饱含深情。                                           

中国人喜欢“以理服人”，但细看马云的讲话稿，不难发现众多逻辑不通之处。普遍存在三个问题：话语缺乏严密性；案例及数字经不起查证；多是临场发挥，内容随意性大。
2007年7月29日，马云给“五年陈”销售员工讲话时说：“互联网实际上有两种功能，娱乐和商业。娱乐有腾讯、网易、盛大；而在商业方面，中国只有一家公司——阿里巴巴。娱乐永远基于商业，经济基础决定上层建筑。我们机会很大。”这段话乍一听很有道理，但仔细分析后，没有一句经得起推敲。特别是突然跳到“娱乐永远基于商业”令人怪异，后又跳到“经济基础决定上层建筑”，不知所云。娱乐和商业的关系与经济基础决定上层建筑属于不当类比。“我们机会很大”这种断言和前面的论据之间也没有特别有说服力的逻辑关系，倒是在偷换概念。
既然如此，为何马云的讲话仍然能紧紧抓住听众的心？
西方儿童教育学中有一个观点：当孩子处于强烈的情感中时，听不进任何人的话。此时任何正确的说教和批评都只会产生距离和怨恨。反之，如果孩子们认为你理解了他们的情感，就会得到他们的热烈回应，甚至不计较你说的内容是否正确。
领导者和员工的关系也是如此。过于理性的讲话往往都缺乏打动内心的力量，能触动人内心的言语常常饱含深情。虽然情感并不能保证人们一定是在正确的方向上前行，但人们却心甘情愿为之付出。在这一点上，马云非常高明。他的每一次讲话，都巧妙地先建立情感共鸣，让员工，特别是年轻员工听得进他的话。 
放下架子，拉近距离  马云的外貌很有特点，因此常常拿自己开玩笑，形容自己“丑”，是一个“普通人”。这很容易拉近与大众的距离。马云讲话时常常是站着面对听众，这容易观察听众的反应，也容易通过走动和肢体语言消除距离感。他的开场白就像一群朋友面对面在聊天：
◆ 谢谢大家，听大家在讨论，很开心，很多想法都在撞击我。
◆ 不好意思，让大家等了很久，说好四点半的。
很多企业领导者在作内部讲话时，常常四平八稳地坐在主席台，一开头就是：各位领导，各位同事，大家好！正式感是有了，但沟通的欲望却消失了。一场说教开始了，殊不知说教最容易让人和人之间产生距离和怨恨。
真情实感，制造共鸣  马云讲话的特点是从不念稿，多用口语化的短句，随时有临场发挥，这样的台风更容易在员工中建立信赖和认可，让他们相信讲话者的诚意。
谈到老员工时，马云说：“你们是阿里巴巴最珍贵的一批脊梁，很多人看到你们还留在公司，心里就有底气。我也是如此。如果我到各个办公室看到的还是你们这些脸，就知道阿里巴巴还会扛得过去。”
这是一句非常动人的话。确实，当新员工看到公司遭遇压力和危机时，如果看到老员工还在有条不紊地工作，心里就会踏实下来。
谈到为盛名所累，马云说：“今天的名越多，对我的灾难越大，去酒吧，跟人家搭讪，都没有机会了，这是很残酷的。”这也是一句很真实的话，把自己放在一个弱者的位置上，容易获得员工的同情，化解彼此间的距离感。
谈到业绩不好，马云说：“2007年初，我对自己去年的工作是不满意的。我已经跟董事会提出我2006年的奖金为零。我干得最辛苦，但是没有干好，我们只为结果付报酬。”很实在也很诚恳，也传递了阿里巴巴的价值观，只为结果付报酬，从马云做起，你也一样。
直面问题，绝不逃避  要让员工觉得自己真诚，最好的方式就是讲真话。这一点马云也做得很出色。对新员工，马云反复讲：“对每一个来阿里巴巴的员工，我都会告诫他们，这里没办法保证你升官发财，但可以保证你一定会非常辛苦。”马云不用开空头支票的方式买员工的忠诚度，相反则是实话实说，以此赢得员工的信任。
2006年，马云在内部讲话中说：“最近我们看了很多文章，百分之九十都是骂我们的，还有百分之十是我们自己写的。跟我判断的一样，大家不要吃惊。确实有对手请了四五家公关公司天天给我们写不好的文章。说我们今天要破产了，明天要走到边缘了，后天又要怎么样了。有些文章我都很想拿来和大家分享一下，提高一下抗击打能力。”
马云没有回避问题，而是主动让员工知道自己已经了解到的问题，用四两拨千斤的方法让员工看淡这些攻击，稳定军心，用业绩回击对手。可以想象，如果马云因为担心提到这些会动摇军心，捂住不讲，结果反而让大家无故产生多余的担心，没有问题也会被传出问题。
马云对员工提出期望时往往采取三阶段发言方式：解释担心的原因，说出内心的想法，以及希望看到的行为改变。这种沟通的效果非常好。

擅用“光环语言”，锻造共同梦想

一个公司的目标需要最高领导者不断提醒才能被牢记，如此员工才不会迷失，并逐渐成为企业文化的基石。                                                       

领导者经常要作内部讲话,但“言多必失”，讲话越多，越容易被员工记住的是前后观点不一致的地方。也许你去年的豪言壮语，今年就是员工私下的笑话段子。但因此去努力记住自己说过的每一句话，使其尽量前后一致或在逻辑上自洽不仅困难，也不是一个聪明的选择。
从马云内部讲话中，可以看出他非常明白企业在不同阶段需要不同的发展模式，企图用一成不变的方法对员工讲话是无效的，所以他提出阿里巴巴的管理哲学是“拥抱变化”。马云面向创业18人的牢骚会，和后来面向全体员工的讲话是完全不同的。而他言论中一些前后不一致的说法也有了一个很好的解释，因为此一时彼一时。
马云不仅在不同场合针对不同人群讲不同的话，而且在不同阶段讲不同的话。早期马云为促进阿里巴巴的发展，经常讲一些豪言壮语以高调吸引眼球，让企业见诸媒体报端。如今阿里巴巴已成巨头，马云则讲话不多，偶有发言也多属低调响应，这和早期的策略完全不同。
坚守创业价值观  很多企业领导人的内部讲话，诚意也有，文采也有，激情也有，但次数多了效果就呈边际效应递减的趋势，因为员工发现领导者讲话的主题越来越偏离创业的宗旨，越来越纠缠于具体的经济指标，自然就无法认同领导者的豪言壮语。
在公司内部，马云的讲话虽有变化，但万变不离其宗，非常好地坚守他倡导的核心价值观。马云强调：“价值观指导我们走正确的方向，KPI让我们正确地做事。”从马云早期到最近的讲话中，他的确始终在强调这样一个价值观：客户第一，员工第二，股东第三。通过紧紧围绕核心价值观，马云的讲话找到了灵魂，变的是话题，不变的是主题。 
马云还喜欢反复强调公司的目标是服务于广大中小企业，让天下没有难做的生意。这也是其高明的地方，不断宣讲公司的目标，且是一早就定下的大目标，而不去谈具体的细节和短线的战术目标。马云非常清楚，一个公司的目标需要通过最高领导者不断提醒才能激励大家，并被牢记！通过不断强调出发时的目标和定位，员工才不会迷失，并逐渐成为企业文化的基石。但很多公司领导者则是年年提新目标，年年目标大变样。
创造梦想共同体  唯有有明确目标的行动才能让大家的改变走在正确的道路上。马云在谈论目标时非常强调“大目标”，也就是“我们共同的梦想”。他说：“很多人可能一辈子都很难有机会参与商业模型的转移，但我们九年走过了普通公司二十五年的历史。”
如何让员工愿意为梦想奋斗呢？马云首先有效地使用了“抱团效应”。马云在讲话中总是强调团队，而且是用非常具体的数字强调团队，他不会说你加入了一个团队，而是让你意识到现在和将来会有多少人会选择这个团队！
◆ 2007年2月，在集团年会上马云说：“我们公司还不大，才五千人，我们会到十万人，会到十五万人，现在才是八年的公司，我们还有九十四年要走。”
◆ 2007年12月，马云在内部讲话时说：“中国互联网公司里从事电子商务的人才是一万两千人，阿里巴巴拥有了八千人。一万两千个电子商务人里我们有八千人！”
◆ 2008年4月，马云又说：“我们今天是九千名员工，我认为阿里巴巴十年内会变成十五万名员工！”
人是社会性的动物，总觉得站在人扎堆的地方才不容易犯错。马云巧妙地用企业规模来提醒员工，如果你离开团队也许就离开了一个能创造梦想的地方。不仅这样，马云明白人可以为梦想奋斗一辈子，但很难为眼前看得见的利益奋斗很久。所以马云充分利用“梦想效应”来推迟满足感。
对刚刚入职的员工，他要求沉下心做三年，了解公司文化再提建议，那时他会认真听。对入职满五年的员工，他提醒大家还有97年的路要走，阿里巴巴要做102年的企业，你能否成为一个优秀的“十年陈”员工？对创业元老，他和他们一起以身作则，放弃创始人身份，重新以“普通人”为梦想打拼。
西方儿童教育学认为，对孩子努力的行为进行赞扬，而非对结果进行评价，孩子才不会总向其他人寻求认可，如此更可能对艰难的任务坚持不懈。马云总是肯定员工付出努力的过程，然后再提出一个长远目标，并通过花样翻新的方式让大家保持对梦想的新鲜感。
马云别出心裁地提出做一家102年的企业，在好奇中你就牢牢记住了马云的梦想和要求：你们在参与历史！在创业时提出一个伟大的目标并不难，但几无用处，除非你能像马云那样，让这个目标也成为员工的梦想。
使用“光环语言”  在马云的讲话中，常常出现如下词汇：梦想、伟大、使命、责任、历史、希望、团队、文化、时代、价值观……这些词汇都有一个特点：宏大叙事。这样的词汇可以激发人内心的使命感。“光环语言”的另一个好处是，内涵和外延的容纳度特别高，存在模糊空间，大家可以任意理解成符合自己内心需要的解释。看看马云是怎么说的：
◆ 我们要建设一家为中国中小企业服务的电子商务公司。
◆ 我们要建设世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。
◆ 我们是平凡的人，在一起做一件不平凡的事。
马云一直采用的是“我们一起做什么”的句式，而不是“我领导大家一起做什么”，这让人产生一种感觉，我们真的正在参与创造历史，普通人一辈子能有多少机会参与伟大的事业呢？想想就令人激动！
马云通过内部讲话一直在暗示团队成员，你们缺少的不是能力，而是一个发挥才能的平台，这个平台叫梦想，就在阿里巴巴。当马云要为员工树立愿景时，他用“伟大”；当马云谈到自己的必胜信心时，他用“只要我不死，我就会跳起来继续战斗”；当马云要激励大家时，他用“一路狂奔”。
马云的语言非常明确、具体，有挑战性，让你仿佛看到他描述的场景，澎湃的信心，内在的激情。用口语化的方式，正能量有光环的词汇，突出团队的使命感，成为马云讲话的一大特色。

讲故事，打比方，作预言，下断言

相信、坚信、肯定、最……这些都是马云讲话中常常出现的关键词，其中，他最常说的一个词是：坚信。                                                                  

莫言说，我就是一个擅长讲点故事的人。但会讲故事可不简单，一个好故事能引人思考，调动每个人大脑里本来就有的思维记忆，建立心理共鸣。
抽象理念故事化  马云不喜欢用专业词汇表达观点，更喜欢口语化和生活化的语言。他在讲话中会给员工讲自己接触过的大人物的小故事，他讲过克林顿的沟通技巧，讲过孙正义的投资理念，都是通过一个个小故事来展示。
企业规模大了以后，很容易犯僵化的毛病。对此，他讲了一个故事：“70年代末我在杭州学英文，在西湖边上，老外说你们广播操很好，我就教他们广播操。教完之后我回过头来看看，他们也回过头看一下，我一笑，他们也一笑，我弯了一个腰，他们也弯了一个腰。第二天表演，所有人做这个动作的时候，所有人都转回头，笑了一笑，弯了腰。这就是习惯。当时做这个动作时傻傻的，于是越来越傻，越搞越大。”
谈到行业的未来前景，马云没有调用咨询报告，又讲了一个故事：“2000年信息产业部做了一份报告，请了六个咨询师，大家预测2005年中国手机用户能达到多少，其中最大胆的一个报告预测的是6000万台手机，信息产业部把这个报告扔到垃圾桶，怎么会有6000万？但2007年的数据是3.6亿台手机。”
一个有阅历的人，才会讲出有内涵的故事，属于自己的故事。
空泛概念打比方  马云也擅长打比方，把抽象的概念和数据变成和大家生活经验可以类比的感受，让语言充满视觉感。这是一种语言上的天赋，很多人努力却很难习得。对于马云，这些比方好像就存储在他的大脑中，需要时信手拈来。
◆ 谈上市：多卖一块钱，我们就能多拿一亿美元，就可以多一个阿里巴巴江对岸的园区，十三万平方米。
◆ 谈使命：所有企业进行电子商务，我们提供水，提供电，提供煤。
◆ 谈目标：十年内淘宝将成为全世界最大的零售商，我们未来的对手是沃尔玛。
◆ 谈包容：动物园里的动物都是不一样的，才有人看，如果都一样就是养殖场，全是牛全是马。
◆ 谈士气：别像当年的万元户。
◆ 谈狂热：所有人在唱歌时，我们讲话要轻。
◆ 谈客户：吃海鲜有没有蛋糕无所谓，只有中小企业需要阿里巴巴的帮助，从开始到今天到未来，我们永远帮助全世界中小经济和个体经济。
类似的说法在马云内部讲话中非常多。听抽象话语要死很多脑细胞，大家往往也就是一笑而过。
猜想预言化，预言断言化  马云常常口出狂言，他在2007年说五年后阿里巴巴要成为市值超过1000亿美元的公司。2012年底，阿里巴巴集团的市场价值已经被多方认可是千亿美元级别的公司，也就是说马云做到了！
马云的讲话充满预言，他也经常回顾自己的预言。他在讲话中曾用过一组力量十足的排比：“假如1999年我们不判断中国一定会加入WTO，加入到WTO之后中国人的生活一定会好，那么今天也就不存在这些优秀的铁军；假如我们不判断中国的内需市场必须起来，我们就不会做中文站点；假如不判断中国将由电子商务消费驱动市场，我们就不会推出淘宝；假如不判断中国支付体系不一定是政府垄断，我们就不会推出支付宝。我们都是基于对未来的判断才有今天的阿里巴巴，我们必须看到别人没有看到的危险，也必须看到别人没有看到的机会。”
预言对人类有一种神秘的吸引力，越是伟大的预言越令人着迷。发出预言会吸引人，而宣告兑现的预言又会进一步增加光环效应。不过马云也知道，预言难免失误。2007年7月，马云说：“互联网时代有三大工具，第一大工具搜索引擎，第二大工具IM（即时通讯），第三大工具马上起来的就是邮箱。”显然，那时马云不知道会有Twitter，会有Facebook，也不知道Gmail并没有改变世界。所以他也说：“阿里巴巴并不是大公司，错了就改回来，这又不丢脸。”群体心理学告诉我们：人们总是期待有特别才能的人能预测未来。在某个恰当的时刻，充分回顾自己过去的成功预见，选择性忽略那些错误的判断，再面向员工充满信心地展示未来，会让讲话瞬间充满光辉。
马云在创立阿里巴巴前已经进行过多次创业，有大量接触底层社会的机会，这让他拥有不一样的视野。马云发言一个特点就是成功时大讲危机，危机时大讲希望，总能把握重要的脉搏点。而丰富的阅历给了马云宝贵的财富，他能从生活中总结出有力量的警句，让马云讲话得以流传的不是长篇大论，而是他讲话中一些振聋发聩的金句。比如：
◆ 胸怀这个字眼里边就是使命感。
◆ 勇气是因为你“艺高人胆大”，而坚持是因为你有“使命感”。
◆ 实力就是抗击打能力。
◆ 一个人敢于笑话自己，他是有很强的安全感的。
◆ 普通的人用嘴巴讲话，聪明的人用脑袋讲话，智慧的人用心讲话。
这种提炼概括和表达的能力需要天赋，也需要后天不断的思考和磨练。同时，马云还是一个颇有些“疯狂”的人，他的发言有一个特点，敢于用断言，而且是不断重复断言。他的断言也并非都有逻辑，或符合事实。比如：
◆ 丰田的伟大不是领导者的伟大，而是每个老员工的伟大，每个老员工都在捍卫自己。
◆ 将来中国内贸电子商务市场，每个企业一个月起码花5万块钱，今天诚信通只卖两千八。
◆ 传统行业进入互联网几乎是百分之九十九点九失败。
这些要么用了夸张修饰加强语言的感染力，要么就偷换概念，要么就是妄下断言。但马云清楚：把你的观点在不同场合不断重复，重复1000次就有可能引导大家相信，你相信的事情，才有可能做成。马云说：很多事都是这么起来的。你要让别人相信，首先你得坚信。相信、坚信、肯定、最……这些是马云讲话中常常出现的关键词。他最常说的一个词是：坚信。
◆ 我坚信互联网会影响中国，改变中国。
◆ 我坚信中国可以发展电子商务。
◆ 我也相信电子商务要发展，必须先让客户富起来。
有时你很难区分马云说的是观点还是事实，他用他的激情感染你，仿佛他说的事情都可以变成事实。
在创业阶段，创业者除了激情和才华，往往一无所有，此时适当使用断言法是有效振奋士气的武器，但企业规模大到一个人难以掌控时，就要谨慎。马云近几年的讲话就越来越谨慎。

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马云是一位群体心理按摩大师，以他的语言为武器。他的讲话大都遵守了三个方法：先谈情感取得信任；利用梦想寻求共识；借助故事有效沟通。马云全部讲话的大背景也非常明确，发生在一个创业型公司高速成长为规模化集团化企业的过程中。他要面临的两大话题永远是：如何留住优秀的员工？如何让员工保持创业的激情？相应地，马云的讲话主要发挥了两个作用：危机时，给员工精神上做心理按摩，留人干活；顺境时，让员工树立危机感，逼人成长。
马云说：“你去看，那些优秀的领导者，在任何的场合他都是他自己，他是真实的表现。他错了，他并不回避。一个人敢于笑话自己，他是有很强的安全感的……因为只有你是你自己的时候，才会有安全感，装腔作势时永远没有安全感……只要你是自己，你语言不好没有关系，但是你讲的是真实的想法……基本上，当每个人明白自己是谁，该干些什么的时候，他掌握了自己的性格，了解了自己以后，就变得很自在，变得很放松，自己独特的东西就会体现出来。”   

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