一言九鼎——话语中的领导力|中欧商业评论

随着社交媒体的发展，有着各种利益诉求的利益相关者越来越严苛地检视公司CEO使用的话语。竞争对手、监管者、财经分析师、记者以及博主无需大费周章，在计算机技术帮助下，应用文本分析和文本挖掘技术等，就可以轻而易举地分析CEO在各种场合的讲话，包括极易外流、本不该为外人道的“内部讲话”。因此，那些为CEO准备公开演讲稿或内部重要讲话稿的人，如文秘、负责沟通策略的经理或顾问，或者CEO自己，务必要对讲稿进行仔细和谨慎的评估。

隐喻的启发意义

CEO在表情达意时可以应用多种修辞术，比如隐喻（metaphor）、借喻、借代以及反语等。不过，研究表明，领导者使用隐喻的频率要远远高于其他修辞术。
隐喻是变革型领导的社会建构过程中的核心角色，能让越来越多的利益相关者认识到并相信“我真的是变革的舵手，不是闹着玩的，能够让公司走向光明前景”。领导者使用的隐喻可不是语言上的炫技，而是他们思考的窗口，行动的基础。然而，有一些公司领导者对词语、隐喻和意象的选取毫不讲究，只图口舌之快。比如，西南航空公司（Southwest Airlines）2001年年报把“9·11”后航空业的惨淡比喻为“自1990~1994年以来，‘大屠杀（holocaustic）’般折磨航空业的经济灾难”。“holocaustic”这个词很容易让人想起二战时纳粹对犹太人犯下的罪行。
不得不说，杰克·韦尔奇在运用隐喻来扮饰自己、坚持关键议题、赢得对变革的支持方面，是一位不折不扣的高手。我们仔细研读了他任通用电气（GE）首席执行官20年（1981~2000）间所发表的“致股东的信”。在这20封信里，他塑造了关于自己的5个基本隐喻：教师、医生、建筑师、指挥官和圣徒（pedagogue, physician, architect, commander and saint），这加强了他的说服力和对听众的修辞影响力。这5个隐喻20年间的强度和分布，随着变革推进的不同阶段有所不同。表1呈现的是，当“我们（we）”作为关键词第10次出现时，文本所涵盖的基本隐喻分布。
以“圣徒”为例，韦尔奇宣称，其命令来自积极正面的价值观，阐明了下属各自利益的真正所在，因此断言自己、GE能分辨善恶。比如，六西格玛不过是一门管理技术，却被韦尔奇用充满宗教意象和仪式的语言来描绘。韦尔奇在2000年的信中写道，定期地开除垫底的那10%雇员是管理卓越的表现，不这么做就是“管理的失败”、“虚情假意和另一种残忍”（false kindnesses and a form of cruelty）。

构思相当重要

文本构思有四个功能——界定问题、诊断原因、道德判断以及纠正方案。CEO，比如韦尔奇，在交流中往往有意或者无意地通过构思决定说（写）什么。所谓构思，就是斟酌这些要素：特定关键词、习惯用语、既有意象、信源以及那些能显著强化事实或者论据的句子。
领导者往往喜欢开门见山、直陈要害。领导者如果在其任内要动真格推动改革，适合影响变革的基本隐喻就会涌现出来。比如，如果精兵简政是当务之急，那么在讲话开头，CEO就要旗帜鲜明地祭出“指挥官”这个隐喻——不容置喙、说一不二的权威。但如果具体的变革项目有损部分关键利益相关者，领导者就要迂回曲折地开始这段讲话，先用更为世事洞明、人情练达的隐喻形象（比如“医生”），继而再请出“指挥官”隐喻。因为如果不断腕，“壮士”（公司）就要驾鹤西去了。

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2013年3月号。订购热线：021—28905977，

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