非理性繁荣？|中欧商业评论

IHS Screen Digest估计App Store 2012年的收入将同比上涨69%至49亿美元；美国扬基集团（Yankee Group）的资深分析师贾森·阿米蒂奇的预测显得极其乐观，到2015年，全球APP收入可能达到360亿美元。
不妨再看一个更动人心弦的描绘。风河公司（Wind River）高级营销副总裁Jim Douglas设想，在未来，APP、大数据和云计算一起会实现智能化的广告呈现——一个高阶商务人士通过的地方，或眼之所及之处（比如户外广告或者电梯间的广告屏幕），给他推送的不是普通的丰田汽车而是宝马汽车广告；而同一个屏幕，根据APP所搜集的行为数据不同，给稍微低阶的人推送的不是宝马而是丰田汽车。想象一下，广告转换率提高20%（且不说100%），它的价值几何？
当然，问题在于，iOS或者Google Play Store上超过70万的APP，谁分得到这个巨大蛋糕？与上述乐观形成鲜明对比的是，国内移动互联网业内普遍对APP有相当大的忧虑和迷惘。百度CEO李彦宏在近期一个演讲中表示，尽管云计算和移动终端的无缝结合会产生很多创新，但是“这方面的商业模式，我还没有想得太清楚”。基于PC的互联网的商业模式，比如广告，不管是搜索引擎的竞价排名，还是展示广告（CPM）、点击付费（CPC）、成交分成（CPS），都好像遇到了不适合的难题。另一方面，不少APP“过把瘾就死”、“你方唱罢我登场”，就像网络世界中的红人一样“各领风骚数十天”，速火然后速亡，这中间的利润该从何而来？可持续性的商业利润从何而来？我们真的能够长期以维基的姿态来开发APP吗？需要什么样的关键资源和能力？
商业模式要回答的不仅仅是收入来源，而是如何实现“收入-成本＞平均回报”的问题，涉及如何发现并满足需求、收入来源及其增长性、支出结构及其数量的架构。

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谢文：99%注定要死
文 / 谢文  

谢文
资深互联网专家

小屏幕给基于PC的广告模式带来相当大的冲击。无论是新浪这样的门户，还是谷歌、百度搜索，都要占相当的展示面积来完成其商业模式。移动终端的屏幕就这么大，你若用广告挤占一平方寸，用户感受就会很差。我数过腾讯门户首页，有600多个链接，200条是资讯，其余400条差不多是各种形式的广告。在移动终端，这个比例是不可想象的，目前为止还没有找到有效的解决方案。
互联网商业模式有广告、付费、会员制付费以及产品销售提成。但展示性广告是互联网商业模式的主角，是收入大头，这个很难突破。一个解决方案是：个性化和智能化，然而目前而言，大家都还做得不好。
这首先是一个理念问题。门户可能每天要发10000条左右的新闻，肯定没有人全部都看到，这是产品主义思维——我认为它有价值，就把它投放到市场中去。但是，产品的优劣、生命周期的长短、用户群的大小都是客观的，精准地获取用户行为数据是一次革命，尚未成功。而且，APP的生命周期、验证周期会更短，如娱乐性质的APP，玩一会大家就玩厌了，所以要不断地变，成本要提高，对创意的要求很多。
有需求不等于成功。APP要区分是基本的、主流的、不可或缺的刚性需求，还是效率改进性的非刚性需求，后者收费一定是困难的。而更要命的问题在于，开发者自认为抓住的是刚需，是不可或缺的，不仅可以收会员费，还可以加载广告，甚至可以捕捉分析用户行为特征并将其卖掉，其实未必。何况互联网中，很多满足刚需的产品都是免费的，比如邮箱、搜索等，并在此基础上衍生出Freemium商业模式。
移动平台上的APP，99%是注定要死的。因为所有的刚需基本上在平台上已经有了。平台的基本功能，就是提供通讯、聊天、拍照、用户关系、行为记录等，就像地球提供氧气、水和阳光。你非要“人造太阳”，那叫画蛇添足。APP主打的是子市场、垂直性市场，用户少、需求专，本身注定了不可能盈利。那种用户巨大的服务早就有玩家了，如QQ、脸书、门户、各种游戏和电子商务。
互联网就是互联网，不分什么移动不移动，因此，要想做出成功的APP，必须对互联网有深刻的理解。当下主流的移动互联网领域，大公司、好公司仍然是移动APP领域里面的主力军。移动APP不是一片荒芜的处女地，远远走在前面的互联网公司延伸到移动平台上，虽然有些困难，有些不适应，但它的品牌、技术能力、资本、经验仍然不是所谓新创业者可能与之相比的。对于移动APP来说，如果抓不住定位和小屏幕这两个根本点，产品没有个性化甚至个人化，就要退出市场。
移动APP不是一个多么了不起的新大陆，它不过是互联网成长当中的一个必然阶段，多了几个终端而已，并非某些人所说的“天下无双的大机会”。

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王煜全：拼的是后台竞争力文 / 王煜全  

就目前来看，APP下载收入不及广告收入。更重要的是，赚钱的往往也是大公司。因此，APP的商业模式慢慢演变为一个伪命题，独立的APP会越来越少，大量APP较量的是后台竞争力。没有后台支持的APP，比如手机端游很难持续，单机版游戏一般都做不大，生命周期都非常短，“火一把就死”。由于无需太强大的后台，门槛很低，所以雷同产品层出不穷。“愤怒的小鸟”由于品牌形象好，所以转型做品牌授权、游乐场等，而其他类似游戏可能就没这般幸运了。

功夫尽在后台实际上，移动APP不过是新增了一个用户接触界面而已，要实现APP的个性化——每个人的界面都不一样，功夫就尽在后台了。前端叫适配，不同手机型号要做不同的版本，长宽比，分辨率，这实际是最简单的工作，任何一个CTO的核心工作是后台的逻辑架构。APP越来越界面化，而Html5一旦稳健地实现跨平台、跨终端后，一个页面也可以非常花哨、炫目，比起APP下载安装，具有更好的用户到达性。所以，未来竞争的主战场不在前端。比如唱吧，看似一个APP，个人唱了多少歌？谁送花谁不送花？这些都不是APP能够解决的，因此也就不难理解，后台做得很扎实的企业为什么会向手机等移动终端拓展了，这不光是一个通道的价值，还要深刻地理解用户。新创业者也是互联网和手机终端两手都要硬，而不是单纯做一个APP。
因此，基于PC的互联网，与移动互联网的差别越来越小，主要在于如何接触用户的定义的不同。PC时代，数据采集更多的是计算机数据；移动互联时代则更多采集行为数据，以实现个性化。所以，APP的商业模式实际上就是互联网的商业模式，是后台的商业模式。
总结起来，APP商业模式无非就是买方付钱（销售）、卖方付钱（广告），以及撮合交易然后提成。未来两个关键点在于广告精确投放的效率和用户体验的提升，让人感受到尊贵感、时尚感、群体皈依感等等。这需要通过前端后端以及线上线下的打通。高科技的特点就是大规模的个性化，增加的成本仅仅是服务器，而不是人力成本。个性化有两个途径，一是我分析你的历史及社交网络上的互动来预测你的选择，二是通过提供多元选择，由用户自己选择。

未来：长尾头部的争夺战什么样的APP会成功？社交网络的先驱之一Duncan J. Watts在《任何事情都是显而易见的，一旦你知道答案》（Everything Is Obvious: Once You Know the Answer）中，描绘了他做过的实验：最好的歌能成为流行金曲吗？他在社交网络入口加载了随机分配的8个模拟排行榜，一部分人根据历史数据（比如前面的10万人次的评分），另一部分则独立评分。实验的结论是，8个排行榜的榜单有很大的差异性，但最好听的不一定在榜首，也一定不会敬陪末座；最差的一定不在榜首。这就是偶然性，唱吧等的火爆也是类似道理。因此，投资人要赌APP的话，同类中最优秀的APP和坐拥最大市场的未必会成功，但起码要赌一个中等水平的APP。
传统的商业分析工具仍然有效。任何开发者还是要回答用户的需求是什么。这是一个老问题，不过是用新的科技手段更好地满足用户需求，需求本身并没有变。APP只是使满足需求的手段又多了一个。
由于互联网技术的发展，使得竞争更加全球化，好东西扩散的速度变快了，“区域性好东西”出现的几率越来越小，因此未来长尾会越来越长，长尾的价值会越来越低，那个头部会越来越重，大家要争夺的是那个头部。因此，没有后台支持的APP，称王的可能性几乎为零，相当于靠AK47去挑天下。成功必须靠强大的后台，有明确的用户需求指向，而且知道怎么用强大的后台技术使你满足用户的这个普适性需求，而且比别人都好得多。

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王武军：用户数带来“可能性”
文 / 王武军  

王武军
赛迪顾问移动互联网产业研究中心总经理

移动互联网的新特质是基于位置和身份的应用，比尔·盖茨说的“在网络的世界里，你不知道对方是人还是一只狗”在APP时代将不复存在。此外，APP无非是把桌面时代的应用通过轻量化，移植到互联的移动终端来。
基于不同平台的移动APP，开发成本结构会有一定差异。一是适配问题。基于iOS的开发成本为什么低于安卓？因为苹果终端的机型是有限的，而安卓终端据说已经有几千个。即使只匹配安卓前10或者前30的机型，成本也会远远高于基于iOS的开发成本。二是推广成本，App Store推广的到达度会优于Google Play，因为后者是一个免费的商业系统，两者的区别类似天猫与淘宝的差异。第三，支付系统，App Store上的销售收入由苹果代收，而安卓则尚不具备这样一个支付系统，须自建账户，风险更大。
相对于成本支出的清晰，可持续的收入模式仍然在探索之中。有效需求的发现和相应产品的创意，离散度很大。比如“愤怒的小鸟”开发者的后续游戏就不那么受欢迎。由于硬件的约束，不管终端是双核，还是四核，相对于PC终端，APP的UI的炫目不如便利性更重要。如果LBS结合手机支付技术的进一步发展，以应对更为真实的需求，前途会更为清晰。
既有的互联网商业模式能否复制到移动互联网，或者只做稍微的修正就能成功？开发者在做这方面的探索，但仍值得进一步观察。首先，以游戏为例，既然移动终端的大型网游不匹配，那么道具、装备等售卖的增长是相对有限的。增值服务模式虽然也存在，但肯定有所偏重和区别，更强调炫耀性服务和便利性服务。比如微信，免费时用户可看到对方的信息，会员则可以得到更为精准的位置服务或更多的信息内容。受到较大冲击的是广告模式，移动终端的面积小、运行速度慢，展示广告的区域就更小，可能更多的是短信、链接，尤其是和电商相关的短信和链接推送，做一些像新闻或者生活服务类信息的APP，就很难有收入。
移动互联领域不仅是需求拉动的，更可能是一种资金拉动型产业。大家为什么会投钱？是前景还是画饼？是因为它有赚钱的可能。2000年前后为什么那么多钱投入互联网？是因为你不投别人也会投，因此先在那占着，再加之市场有很多热钱、资金成本低廉。移动互联的现状与当时类似，收入模式并不清楚，但投资人往往看重用户数，用户数就提供了可能性。用户数上百万之后就有投资方来找你了，愿意为一种可能性付费，成功率只要10%，回报率超过20％，总收益率也在2倍以上。

附文

APP八大收入模式文 / 迮钧权（互联网分析师）

APP的开发、运营是一个由用户积累、创意、用户价值发现、产业链整合、营销能力、产品研发、商业智能（注重用户行为轨迹分析与研究，即数据挖掘）链合而成的组合拳。但如果这个数据是真的——APP平均保质期只有30天，只有20%的用户下载APP之后会再次使用，30天后，只有5%的用户会继续使用，那么APP要获得丰厚收入的机会是极其渺茫的。因此，有必要精心设计APP的商业模式。经过分析，我们发现基本的商业模式有下文陈述的8种，更为复杂的模式则需要对此进行组合、分割、反转。

广告

有数据显示，目前超过40%的开发者主要靠广告盈利，80%的APP都会涉及到广告。具体形式包括：图片类展示广告、文图链接（如应用汇）、流媒体广告、置顶帖、软文植入等；收费指标有安装打开率、广告填充率、点击率、每次浏览收入。比如球球搜，作为一个APP发现引擎，通过搜索和个性化推荐，帮助用户在海量APP中发现自己真正感兴趣的。因此，通过榜单竞价排名、基于场景的个性化推荐、APP Loading过程中的广告分成等方式来获得收入。
毋庸置疑，广告影响用户体验，而且移动广告市场不大。大贺传媒投资副总裁算过一笔账：一个千万级活跃用户的APP，每天有效PV在千万左右，假定点击转化率0.5%，按0.3元/次收费，每年550万元是上限，然而千万活跃用户的流量获取成本非常巨大。

平台媒合

APP除了自身的功能之外，还借用其他网站的API（Application Programming Interface,应用程序编程接口），来撮合消费者和商家的交易行为。比如“美丽说”，上游通过兴趣图片分享形成精准化的女性购物社区，下游直接链接淘宝卖家，再通过淘宝交易，形成一个完整的商务闭环。淘宝就像个大超市，美丽说则是将大超市中挑选过滤后搞成了个精品屋。用户简化了获取有效信息的过程，淘宝获得流量和交易，美丽说获得分成。此外，在母婴、家居、美食等垂直细分也类似模式。
这种Pinterest模式，只要形成活跃用户规模，下游打通各类电商平台，促成大量有效交易并从中获利，且后续口碑良好，则有一定的商业价值，但要防止对下游平台的依赖，否则下游平台可能自建相似平台。

代为开发

这是相当单纯的模式，即帮助有需要的主体代为开发APP，营收有限，但不失为练功或是维持组织固定营收的方式。具体有三种模式：（1）单纯外包。为企事业单位定制APP，价格在5万~50万不等，价值不大，属于苦力活，赚点辛苦钱；（2）整套解决方案。需软硬件、后续维护、升级等全面服务，对行业了解程度、业务架构设计、系统设计的能力要求较高；（3）借助客户资源联合运营。关键在与项目方资源的协调与共享机制，国内目前单纯围绕APP联合运营的企业还很少。未来1~2年内，基于AR（Augmented Reality，增强实景）、GPS/LBS（Location Based Service，基于位置的服务）、NFC（Near Field Communication，近距离无线通讯技术）等领域的联合运营市场会有较大发展。
增值服务
这种模式是“施乐复印机+复印纸”的变体。此类APP往往以基本项免费，或以1~2项功能免费吸引用户，然后售卖相关产品或者增值服务。IMO是一款企业即时通讯工具，“全免费、注册即用”，可添加外部联系人,并配备丰富的办公功能,无需专人部署服务器,无人数上限,主流功能全部免费的一款APP，同时还提供PC桌面客户端。但诸如大量群发短信、多方通话、企业邮箱、云Office、CRM等则额外收取相应的套餐费。
再比如美图秀秀，因其比photoshop傻100倍，吸引了不少女性用户及淘宝之类平台装修店面的店主的需要，目前近1亿用户。它持续推出需要额外付费下载的附属功能，如游戏新场景或拍照软件的新滤镜效果等。

内容售卖

该模式比较简单。例如百阅，用户可以在手机上随时随地阅读海量的电子书、杂志、漫画，登录百阅SNS社区，用户能够及时获取最新的图书信息、写博客、泡论坛、玩圈子、交朋友，目前已发展到5000万注册用户。百阅自己生产一部分内容，其余从外面购买一部分版权，包装后提供给用户阅读或娱乐。除了内容本身，还有广告收入以及虚拟货币、道具收入等。

二次利用

同样的产品或服务，经过选编、重新组合，变成另一款产品。比如漫画杂志和单行本，专栏和结集成书。此类APP的代表如“读览天下”，并非传统媒体自身的产品，而是第三方内容整合平台。之所以要称其为“二次利用”，一是APP的内容滞后于其内容提供商的发布时间，二是经过了第三方选编和再组合，甚至在杂志间进行组合销售。其收费模式主要是包年、月、季，其次是按量打包销售。
电子杂志聚合APP在一些提供具有及时资讯、数据服务的B2B市场可行，如金融类资讯或数据服务APP。

先线上后线下

线上做流量，兑现在线下。典型的APP就是购物券、折扣券之类。比如“今夜酒店特价”，每晚6点开抢，以最低的价格预订当日酒店剩余的空房，并有返现。假设某家四星级酒店，平时房费为599元，某天空房太多，就以250元将10间房给“今夜酒店特价”。后者加19元利润，以269元来卖。用户通过“今夜酒店特价”APP，以269元订到四星级酒店，省330元，实现三赢。

先线下后线上

通过线下做活动，把用户吸引到线上，然后促成交易，二维码购物、线上促销活动等。快拍网在CBD通过人员发宣传单页，用户通过二维码购买并网上支付或货到付款等，其盈利来源是差价或者服务费。
该模式的关键是对品类的选择，目标用户要精准、集中，否则人力成本较高。CBD地区白领居多、信息化程度高，有一定的网络消费习惯，二是品类须满足其硬性需求，市场空间足够大，如外卖、员工体检；三是作为补充线下消费的一种渠道，帮助企业做营销，提高销售额。

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