创造标杆体验|中欧商业评论

“用户体验”是上世纪90年代电子商务起步腾飞时开始被提及的。因为那是当时消费者识别不同网站的唯一依据。正是通过改善体验，各大企业提升了消费者的忠诚度并带动网站的重复访问。如今，大多数人对于用户体验的认识不再局限于此。
简而言之，用户体验就是用户所经历的所有相关事项。比如，用咖啡机煮卡布奇诺是与产品相关的用户体验；在邮局寄包裹是与服务相关的用户体验；在酒店登记入住是酒店业的用户体验；购买轿车是与零售相关的用户体验。
   

为什么用户体验很重要

有意思的是，打造好的用户体验并没有固定的衡量标准，因为体验是否完美完全取决于用户自己的看法。为此，很多公司都竞相希望成为消费者眼中的权威，以此抬高竞争门槛。由此看来，创造体验的关键就是了解你的消费者。
苹果公司在这方面是目前市场上当之无愧的引领者，而另一个极端则是那些动不动就会招致消费者集体抱怨的体验，哪怕只是提到都会让人反感。比如，官僚政府机构的服务办理流程、或一次重要场合因为饭店的疏忽而搞砸了。创建以用户为中心的体验是企业迈向成功最为根本的、必然的第一步。如果出发点只是局限于商业模型，虽然可以为财务盈利提供捷径，却不一定能与消费者建立起联系、实现更为持久的商业成功。
Sherpa's的送餐服务是一个有趣的例子。这家公司目前在中国四个主要城市运营，主要的服务对象是那些想要吃上餐馆水准的食物、却不愿做饭和收拾的人们。该公司由中欧国际工商学院校友Mark Secchia于1999年创立，原本是他当时攻读MBA期间课程作业的一部分。有了这个想法之后，他通过和不同的餐馆老板交谈，进行了一些非正式的调研，从中发现了庞大的送餐需求，服务概念由此产生。如今，Sherpa's已成为市民寻求多样化的选择，既要有品质保障，又要可靠方便。在我们公司，这项服务同样大受欢迎，特别是当同事们因为要赶着完成工作任务而没时间出去买午餐或晚餐的节骨眼上，它更是如同雪中送炭。你会在特别需要它的时候尤其感到这项体验的珍贵和洞察力。

 如何设计卓越体验

如何设计卓越的体验？服务人员应经过专门的培训，这样才能保证服务质量始终如一；品牌各个接触点上的一致体验非常重要这些都是你的筹码。正如评价好的用户体验没有固定标准，创建卓越的用户体验同样没有单一的套路可循，关键在于要落实到细微之处。
比如东京的数寄屋桥次郎寿司店（Sukiyabashi Jiro），是全世界仅有的三家米其林星级寿司餐厅中的一家。为了达到米其林组织的终极权威认证，无可挑剔的食物已经远远不够。米其林考察的是整个就餐体验，从就餐环境的设计，到服务员提供服务的方式，再到餐厅里鲜花的摆设，无所不及。在“Jiro Dreams of Sushi”（寿司之神）这部纪录片中，东京著名的美食评论家及作家山本益弘（Masuhiro Yamamoto）谈到，当自己坐在数寄屋桥次郎寿司店86岁的创始人小野二郎面前用餐时，完全被他那严肃而坚定的举止和仪容给震慑住了。山本益弘知道，这次的体验将非比寻常，因为在这般仪态的背后是小野多年来为了磨练手艺所倾注的心血。这个例子中，在一般人眼里的消极特征（小野二郎的仪态）恰恰构成了数寄屋桥次郎寿司店独特就餐体验中的积极要素。
虽然打造卓越用户体验的方法千变万化且因文化而异，不过万变不离其宗，大致可以归纳以下几个原则：
尊重你的用户，以平等的姿态来对待他们  很多公司都开始创建有助于促进开放、平等对话的用户体验。比如网站Bedsider.org用友好且平易近人的口吻，吸引年轻女性去关注避孕这个敏感话题。倘若采用的是临床医学或道貌岸然的用语，女性朋友可能早已对网站失去了兴趣。
有针对性地调整消费者体验  用户与品牌的互动情况往往取决于不同的使用阶段。有些时候他们对品牌抱有浪漫的幻想，希望有一种能够刺激情感细胞的神奇体验。而另一些时候，他们则希望在遇到问题或错误时获得快速的解决方法。这两种体验不能混为一谈，需要有适当的针对性，否则体验的效果将大打折扣。
如有疑问，那就简化  从最终效果来说，人们并不希望不必要地增加体验的复杂程度。
 

如何链接商业成功

有意思的是，用户体验没有倒退的可能。一旦一项全新的、更好的体验被推向市场，标准也就由此产生，竞争门槛也被同时提高。在IDEO，我们相信用户体验不是事后才去回想或添加的东西，而是产品设计的原点。只有最初从用户出发，才能确保所设计的体验与用户直接相关，产生有意义的影响，并切实地回应他们的需求。
设计是人人都能运用的工具，并非创意工作者的专属品。它提供了一个视角，帮助我们在具体的情境铺垫中去挖掘人们的需求和期望。从这个意义上看，我们可以利用一些基本的指导纲领来探寻更为人性化的体验设计方法。
深入用户的生活  消费者调查往往只能给出一个视角，而与核心消费者建立联系并对其进行观察，将让你了解到报告中无法体现的生活的方方面面。调查报告可以作为启发问题和假设的出发点，为后续的对话和观察搭建基础。关键是要保持开放的思维，聆听和深入观察你的消费者。这将让你获益良多。
组建跨专业的团队  由于创建用户体验需要投入创意，因此往往被视为设计师们的“分内事”。但若能由跨专业的团队来共同解决问题，将有助于开发一套紧密结合用户体验与商业模式的完整方案。巧虎就是一项非常全面的产品。其核心产品是一个大众喜爱的卡通角色，围绕这个核心的则是一整套综合性的产品，包括DVD、书籍、玩具、文具和工具，等等。由于有跨专业的人员配置，这套订阅式的手工工具包为那些没有时间到零售门店采购的父母亲们提供了整体解决方案。
不断测试新的创意  有时，最好的创意也会遭遇失败，但它可以将你引向另一些更好的想法，最终帮助你获得成功。测试创意的时候，不需要特别追求高保真（high fidelity）的效果，因为主要目的是为了找到某个具体问题的答案，或激发人们对某个设计假设的反应。而且，整个测试过程是不断迭代的。
我们曾帮助一家美国医院重新设计急诊室的体验。我们与医院的员工开展头脑风暴和快速建模研讨会，以此测试新的创意。为了减缓挂号处的工作压力，团队提出了一个想法：给礼宾人员配备平板电脑。虽然讨论的时候大家觉得这个点子不错，但真的实施起来可不可行还是个未知数。为了测试创意的可行性，我们在工作坊中快速创建了一个场景，模拟这个概念。由工作坊团队中的一名成员扮演礼宾人员，手拿一本简单的便条簿来代替平板电脑，其他成员则扮演等待进入挂号的患者。在开始后的前3分钟，礼宾人员就已经完全应付不过来，自己都需要外援。团队于是意识到，应该对患者进行分流，而不是靠一个人来解决问题。很快他们放弃了这个创意，在新认识的基础上再次进行了头脑风暴来加以完善。测试这个设计假设的实验真实性不高，它却让我们得到了进一步的认识。何乐而不为？
一边推出产品，一边学习  创业的一个根本驱动力就是要看到立竿见影的效果。最为理想的情况就是商业模式和用户体验从一开始就能完美融合。然而在现实生活中，事情并不总是那么理想。推出一项不同的用户体验要求从商业端进行调整，还要让消费者有足够的时间去消化和适应。及早推出才能及时改变，这一点非常关键，因为这样才能确保商业的持续发展和增长。淘宝就是一个一边不断推出新尝试，一边不断调整的典型。

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设计卓越的用户体验并不像闲庭信步那样随性，而是要全心全力地投入其中。坚持不懈和付诸实践的态度会让你离目标更加接近。创造一些有行业标杆意义的体验，为所有人树立更高的标准，这本身就会带来财务和情感的双重收益。 

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