产品美则胜|中欧商业评论

历史上，产品大多包含了纯粹为审美和愉悦的设计细节，但“装饰”一词却常带有贬义，指那些仅仅出于审美却对功能的改进没有丝毫帮助的设计。然而，在不妨碍功能的前提下，或把功能的定义放宽，那些给用户带来情感愉悦的体验难道是坏事吗？设想一下，在几乎不增加成本的情况下将飞机的垂直尾翼设计得更加漂亮，飞机会变得多么吸引人啊！

美感源于人的体验

产品设计的美学是一种独特的感觉信息，综合了嗅觉、听觉、触觉、味觉和视觉独特的满意体验。人类从远古祖先那里遗传了对美丽景色、柔软皮毛、成熟果实的颜色和味道的快感体验。我们喜欢凝视丛林高树、感受鸟语花香、体验早春和初雨时节的快乐，并把这些感官体验定义为美。我们也可以在绘画、雕塑、建筑、音乐、戏剧等流传的艺术形式中发现美。原始文化遗迹中的工具、衣物、首饰、陶器等，不仅有所装饰而且制作精美，那些非功能性的细节和设计考虑值得人们注意。人类对美的需求在物种诞生的那天起就存在了，尽管石器时代的人不会参加艺术课堂或者购买LV包。
令人喜爱的好产品，一定是满足了我们某种特定的感官体验，其中有些体验能力是先天的，比如人们对简洁、整齐的感受；有些需要后天培养，就像欣赏音乐一样。优雅和专业之所以如此重要，我确信这样的产品可以为即使不懂设计的消费者所喜爱。这种专业的设计能力通常形成于训练、敏感和交流。设计师和用户需要通过使用过程的交流不断转化为相应的专业能力，好的设计师也是产品的热衷用户，这反过来会提升他的专业能力。

体验来自优雅和专业

提及审美，可以想到很多词汇：微妙、有趣、奇妙、优雅、专业（sophistication，意指精通、老练、专业）等等。我这里重点谈后两个，因为它们与高质量的产品设计密切相关。
优雅和专业，对不同的人有着不同的意味。在《韦伯斯特词典》中，优雅对于产品的含义是a.端庄、富丽、奢华、有品位；b.简洁，表现充分，有创造力。专业对于产品的含义在于a.高度复杂，精致；b.高技术含量或服务于专业人士。这些词是否会与产品和设计师联系起来呢？
好的产品体验必须要做到优雅和专业。组织里有很多这样的专业人士，产品设计师需要有足够的专业能力，以便从产品的角度与他们互动。要欣赏四重奏，你不需要是贝多芬，但要懂得并喜爱音乐。CEO也应该对产品设计培养热情，以便更加深入了解设计过程和用户体验。不幸的是大部分管理者只关心短期目标，被动迎合今天的顾客需要，而不注重去挑战和培养他们的趣味。这与管理人才选拔标准的变化也有关系。如今，多数高管相对于热衷产品研发的同事来说，显得既不够专业又自以为是。我遇到过很多这样的情形，决策者粗暴干预产品设计又极度缺乏专业能力。
工业产品制造者受益于设计美学，很多知名设计师致力于追求专业、卓越的设计，并影响了未来的趋势。比如设计师亨利·德赖弗斯就质疑商人和顾客的专业主导性，坚信产品必须由设计师定义，唯有他们才会热衷于尝试设计独一无二的产品。尽管他的工作室还很大程度上依赖于客户的投入，在产品设计的过程中也要进行大量的用户体验测试，但这并不妨碍他坚信设计专业性与用户接受度同样重要，而且用户可以欣赏产品设计的能力是可以成长的。诸如AT&T这样的客户都完全信任他的权威和专业性，所以他的工作室很有影响力。
但即使很多知名的设计师还在坚持亨利·德赖弗斯的做法，情况依然发生了很大变化。更多产品设计工作是由市场人员和经理共同参与的。尽管市场营销部门对确定潜在顾客的需求发挥了重要作用，但对史无前例的产品的判断方面往往有困难，因为难以预测消费者对颠覆性审美的反应。市场导向的设计路径可能会赢在短期，因为顾客可能被这种设计立即吸引过去，长期来看却很可能会失败。

设计师的重任

今天的工业产品中，我们偶尔也能发现美的元素。大多数参与产品设计与生产的人并不像艺术家一样看待审美问题。曾有一位高管就郑重地告诉我，商业的目的是赚钱而非生产美。我反问他：两者难道不能统一吗？他不屑地转移了话题。很多人接触产品设计不到一年就觉得对审美已经很有感觉了。一位很有名的产品设计师向我抱怨：客户的经理人、董事会成员甚至他们的配偶都会想当然地认为自己对设计的判断力要高于设计师。对此我深有感触，尽管设计好的产品要求设计师的训练、经验和感觉，但设计决策的实施还需要战胜那些自以为是的非专业意见。
公司高管多出自金融背景，更擅长组织设计和战略管控，经常缺乏对产品设计质量的持续性关注。唐纳德·皮特森做主席的时候，福特发展得相当好，他是设计师背景，也是从产品领域一路晋升的。但皮特森的继任者就缺少这样深厚的产品设计背景，福特的产品也似乎在皮特森离开后日渐凋零了。这种情况同样发生在惠普公司，当善于做优质产品的领导在位时，质量和销售都比较完美。当金融背景的女CEO卡莉·菲奥莉娜负责经营时，惠普的发展严重滞后了。与此前成功的CEO相比，她显然缺少对设计好产品的经历和体验。
专业性要求产品的生产和设计者不仅使用它们，还要对产品有很深的热爱。波音公司曾经做过一项非正式的研究，试图找到杰出飞行器设计师的典型特征。结果发现，最显著的特征不是家庭、教育背景等因素，而是对飞行器的喜爱。他们不仅要有兴趣研究自己的产品，还要研究竞争者的相关产品。几年前，我的一个朋友任职一家知名叉车生产公司的CEO，发现这家公司使用的所有小型叉车都是自己生产的。这样貌似很合逻辑的选择，却让这家公司被竞争者完全击败—新任CEO本该引进竞争者的产品来研究，却把精力用在提升那些自以为是最好的叉车设计生产者的知识和经验。现在这家公司已经退出叉车行业。
工业产品设计中的美学问题有很多，如线条、形状、颜色、重量以及紧固件的使用、接缝的处理等细节。很多设计原则也在艺术创作中使用，如画家考虑规模、比例、平衡、节奏问题，雕塑家关心作品是否吸引人，以及多点的三维透视是否清晰等。这些做法未必能逐一应用到产品设计中，但设计师需要谙熟这些原则。美学考量的标准也不局限于视觉，声音、气味、触碰感以及食物的味道都是产品设计中必须考虑的因素。
产品设计师面临着比艺术家更多的限制。艺术家只要赚到足够的收入就可以自由表达创作理念，可以毕其一生创作别人不喜欢甚至讨厌的作品。产品设计师则需要一定的顾客导向。产品设计师受到来自从董事会主席到产品线工人多方意见的限制，在这样的环境下，不要说推出自己主导的设计作品，即使是一个原始想法也很难从审美出发。
行业不同，设计过程也不尽相同。无人飞船的设计师无需像唇膏设计师那样过多考虑使用者的情绪，因为这类产品在很大程度上是由知识、科技以及分析主导的，只有在发射的时候才会涉及到人。这些设计师在极度复杂的环境中同团队共事，并且必须时刻考虑重量、可靠性、子系统集成等问题。但不论怎样，飞船也必须由人进行组装、测试和发射。同样，当设计师们达到科学和分析的极限时，他们就必须凭借自己的感觉和直觉。而唇膏设计师却恰恰相反，他们可能首先关注使用者的感受和情绪，其次才会考虑技术方面的问题（如，制作一种能使唇膏保质保状的外壳，使唇膏从外壳旋转出来时能达到令人满意的效果）。
尽管产品不同，设计中各个方面的重要性也不尽相同。但在一定程度上，所有的设计作业都有一些普遍的侧重。越来越多的人们使用设计思维（design thinking）来称呼这一共性，设计团队应当具备以下要素：
1. 创造性（Creativity）：提出好的创意并将其实现的能力（包括创意推销能力）；
2. 乐于在学科间“跨界”（Comfort with many intellectual disciplines）：了解不同学科知识或者能同了解这些知识的人很好地沟通交流；
3. 成本意识（Cost consciousness）：时刻意识到设计产品的具体成本；
4. 合作能力（Coordination abilities）：能同制造、市场、综合管理以及其他相关部门密切合作；
5. 了解客户（Knowledge of customer）：深度理解客户和最终用户需求的能力和意愿；
6. 全质量思维（Understanding of overall quality）：对品质的要素烂熟于胸，像伯乐一样能辨识产品是良马还是劣驽；
7.“全脑”思维（Whole brain thinking）：既可以对知识、科学和理性分析运用自如，又能对情愫、直觉和判断力信手拈来。

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让产品不美甚至很丑的一个突出原因是，经理人希望销售量尽可能保持稳定快速的增长，华尔街就是这样诞生的。股价以及管理绩效都会以季度为单位进行测评，并且通常会与上一季度或者前年同一季度的销量进行比较，极少同五年或者十年前的销量进行比较。这种测评方法会使人们为了追求短期利润的最大化而提高产品售价，降低开发客户体验更好的新产品的成本。改变企业的传统观念和价值观，尤其在大型机构是极其困难的事，需要花时间培养顾客和生产者新的敏感度与价值观。

［本文选编自作者新书Good Products, Bad Products：Essential Elements to Achieving Superior Quality，由麦格劳-希尔公司（McGraw-Hill）授权独家刊发。］

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