用户会为何种体验买单——对980位消费者的调研|中欧商业
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中国的消费者到底看重怎样的体验？他们愿意为哪些体验买单？好的用户体验究竟可以带来多少溢价？……这些问题或许是百思买撤出中国前最后的彷徨，抑或是各路电商砸钱促销之余最迫切想知道的消费者洞察。为此，本刊同益普索公司合作完成了一个样本量为980人的调查，其结果对读者们或有启发。
高端的实惠主义者
不少人对中国人购买偏好的认识仍停留在十年前，认为中国人爱买便宜货，因此中国的产品创新不给力，质量不过硬，他们觉得中国没有好的用户体验与消费者素质或消费水平有关。他们可能不知道，美国有一家可以征服华尔街富豪和社会名流的折扣店Target，这是一家出售实惠的优质产品的折扣店，也是美国最成功的零售企业之一。那些出入曼哈顿中心并常常受邀参加米兰或巴黎时装发布会的fashion icons（时尚标志人物）却乐于在Target淘一些价廉物美的家居摆设或服装配饰。
Target所吸引的客户被称为“高端的实惠主义者”。很多中国消费者也适用于这个标签。让我们来看这个调查，无论是网购还是实体店购物，无论是购买化妆品、数码产品还是服饰，七到八成的被访者（实体店购物者中的80%以上，网购者中的70%以上）都表示自己最看重产品质量，排名其次的才是一半左右的人选择的“产品定价”（表1、2）。同样吃一个火锅，在中国最火的不是最便宜的那家，而是价格不高不低却有五星级酒店服务的海底捞；同一款产品，淘宝上销量最好的并不是价格最低的卖家，卖家的信用也是买家考虑的重要因素。中国消费者如今会在可接受的价格区间内选择服务更好、质量更好的产品，这和华尔街高端的实惠主义者是一样的心态，他们再也不是只对价格敏感的消费者了。
找到合适的用户体验突破口
总的来说，企业盲目追求用户体验，却脱离了产品本身的属性或固有的商业价值，这是一种舍本逐末的做法。
从表1可知，中国消费者并不特别关心实体店的店面环境、产品摆放陈列或是店员形象，对于在实体店购买数码产品的消费者来说，分别只有11%及6%的人表示自己看重店面环境及产品摆放，与更看重产品质量的人数比例相差悬殊。这就解释了同样是店面环境和产品摆放一流的两家美国企业，为什么百思买败走，而苹果店却成为每平方米赚钱最多的零售店。诱人的购物环境不足以成为有价值的用户体验所在，这些锦上添花的玩意儿还是需要建立在好产品之上。百思买没有自己的产品，也许就让自己优质的店内体验为其他商家做了嫁衣。从这个调查结果来看，同样是以体验闻名的它的美国老兄Target反倒是有望凭借独特而精美的自有产品赢得中国消费者的芳心。同样鉴于此，一些平台型电商开发出自有的差异化产品，并以产品质量掳获市场，也许比砸钱促销更能赢得竞争。
在如何设计出可以提升商业价值的用户体验这个方面，Frog的创意总监Rainer Wessler提出了这样的方法：首先，你要了解你的消费者尚未被满足的需求有哪些？其次，你要找出你的企业技术能力可以解决的是哪些问题？接着，你再看看哪些你可以解决的、而消费者未满足的需求符合你的商业目标？最后，在以上三者的重合点中，找到你的竞争者不容易复制的方面。这就是未满足的用户体验中，对你有极高商业价值的突破口了。
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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2012年08月号。订购热线：021—28905977，
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