营销的“显微镜革命”|中欧商业评论

笔者最近在亚马逊网店购得了一本在书店断货许久的书籍，自此以后，就不时收到亚马逊相关兴趣主题的图书推荐。笔者的同事自学会用手机在一号店购物后，逛超市的频率减少了，买的商品反而增加了。同事说她的女儿热衷于浏览视频和社交网站，最近更迷上罗志祥和杨丞琳主演的澳大利亚旅游局微电影系列，也是他们在微博的2500万忠实粉丝之一。这样的情景，你可似曾相识？

商业界的“显微镜革命”

截至2011年12月底，中国网民已突破5亿，全国互联网普及率达到38.3%，其中微博用户就达到2.5亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。伴随电子商务类应用稳步发展，网络购物、网上支付、网上银行和在线旅行预订等应用的用户规模全面增长。而中国电商与社会化媒体背后所释放出来的实时数据也正在以惊人的速度增长—如今全球互联网数据已达180万PB(1P=2的50次方)，而且90%是非结构化的，如网络言论、图片和视频等，还在以每年50%的速度高速增长，也就是每两年就增长一倍。“大数据，微时代”已经降临，悄然影响着人们的社会与经济生态圈，转变了人们的社会化习惯与企业运营模式。
业界将大数据时代归纳为4个“V”：Volume／Variety／Value/Velocity（体量巨大、多样性、价值密度低和秒处理）。由于各维度都在迅速膨胀，用户数据产生的速度要远远超过处理数据的速度，信息核爆炸般的裂变传播，正影响着每一个企业、每一个人。
美国麻省理工学院斯隆管理学院的经济学教授埃里克-布吕诺尔夫松（Erik Brynjolfsson）将海量数据的测量活动称为“现代版的显微镜革命”—显微镜能让人们看到以前无法看到的细胞并对其进行测量，是测量领域中的一场革命。同样，集结谷歌搜索、脸谱网（Facebook）帖子和推特（Twitter）消息的“大数据”，使得企业对人们行为和情绪的细节化测量成为可能。布吕诺尔夫松进一步指出，在商业经济领域中，决策行为将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。
纵观全球，亚马逊作为大数据时代的前行者，正在提供多项服务帮助企业收集、存储、组织、分析和共享数据。亚马逊善于合理地使用大数据，并且优化和分享它们，为用户提供了实时精确的信息。在美国，谷歌上住房相关搜索查询量增加或减少的趋势能更加准确地预测未来一个季度的住房市场走势。就连传统零售商沃尔玛也已经开始对销售额、定价以及经济学、人口统计学和天气数据进行分析，藉此在特定的连锁店中选择合适的上架产品，并基于这些分析来判定商品减价的时机。
大数据开启了信息科技的新时代，而基于大数据的业务分析洞察则将成为不可逆转的趋势。旨在从互联网时代非结构化数据的庞大“宝藏”中获得知识和洞察力的云计算（Cloud）与人工智能（AI）技术正在支撑这一迅速发展。
再把视线拉回中国，中国作为经济消费大国，已经成为诸如电脑、互联网、智能手机、GPS用户群最大的市场，也在无时无刻、无所不在地生产着大数据。EMC首席市场官杰里米·伯顿（Jeremy Burton）在美国EMC WORLD 2012会议中透露，“中国将会扮演大数据时代领导者的角色。越来越多的中国企业把内外部数据资源整合，这无疑将使中国在大数据方面具备了领导潜质”。而Teradata天睿公司大中华区首席执行官辛儿伦则表示，“随着大数据时代的到来，企业应该在内部培养三种能力：第一，整合企业数据的能力；第二，探索数据背后价值和制定精确行动纲领的能力；第三，进行精确快速实时行动的能力。”正是看到这一机遇，许多跨国信息科技公司已经开始摩拳擦掌，积极在中国做战略部署，准备抢夺大数据相关业务的饼块。

大数据营销现状

关系链与兴趣图谱的交融  国内两大互联网龙头企业腾讯与新浪开始意识到在大数据浪潮下，自身用户平台横向兼容互通的重要性与迫切性。坐拥7亿QQ用户、4亿微博用户、2亿朋友网活跃用户及突破1亿微信用户的腾讯，有海量的数据在平台上产生。据悉，腾讯将在2012下半年将实现腾讯网、腾讯视频、腾讯微博彻底贯通，客户端和用户端都将在三大平台贯通，积极进行社会化改造，以形成一个自足的生态圈，加速自身社会化营销的发展， 把用户关系，内容兴趣和客户品牌联动起来，以达到品牌建设与营销传播的目标。
事实上，用户本身就是媒体，公众就是受众。通过移动式的社会化网络，公众扮演着生成内容（UGC）与传播信息（Buzz）的角色，这凸显了用户关系链与内容兴趣图谱在现代营销中的重要性。社会化营销把用户在网络上的强弱关系充分利用起来，围绕兴趣传播内容和信息，而内容的分享和传递也在强化这种关系，进而产生一个积极互动的营销闭环。
产业链中游发生战略性纵向重组  淘宝和百度作为各自垂直领域的领头羊，也正在积极迎接大数据的挑战，希望能成为规则制定者和商业模式创新者。百度技术委员会理事长陈尚义透露：全中国3 000亿个中文网页数据存储量大概是10~50个PB，而百度目前每日都要处理30PB的数据量，且呈现快速增长趋势，导致服务器每年都要翻一番以上。2012年3月，百度正式推出百度开发者中心并建立开发服务、运营服务、渠道推广及变现四大体系，用以构建开放的生态系统。早前在运营不足一年之后，百度关闭其微博平台“百度说吧”，显然战略已逐渐重兵押向云计算。
与此同时，淘宝每天大约有6000万用户登录以及20亿PV量（page view 页面浏览量）。淘宝数据库具备数以千计的数据库服务器，同时要应对几亿至几百亿条的记录以及每天几亿至几百亿次访问。对此，淘宝核心系统存储系统研发专家杨志丰表示，几乎所有淘宝业务都依赖淘宝数据库，是实现大淘宝B2B2C战略目标的稳固平台。
优酷与土豆的合并，也为打造中国网络视频行业领军企业打响头炮，未来如何发力取决于双方对现有用户数据及视频资源的整合利用。
营销应用雷声大，雨点小  那么，营销人员又是持什么态度呢？在广告主从益普索(Ipsos) 《2012年度亚太区营销人员展望》调研结果显示，营销人员都在绞尽脑汁，设法整合与优化现有的品牌建设与营销传播平台，进一步挖掘数字化媒体的潜力。与此同时，营销人员也面临如何提高总体营销成效的挑战（图1）。

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