火是一阵子，活是一辈子|中欧商业评论

“火是一阵子，活是一辈子”，夏华以此总结形形色色的中国品牌难题。这些年，夏华越来越有男装行业意见领袖的架势，学法律出身的她，比很多企业家更会表达，更会讲故事，也更善于自圆其说。她捕捉消费者心理的本事非常人所及，使其不断能打造出弥补市场空间的新品牌，在行业中自成一派。
但聪明如她，依然会碰到那些绕不过的坎，那些最基本、最务实、容不得半点含糊的问题。依文，这个与她女儿同名、90年代末红极一时的品牌，越来越需要与时俱进；而诺丁山等新品牌也必须更加明确品牌定位和内涵，避免走偏。
所幸，在她连续5个小时激情迸发的表达中，你能发现她的警醒。那些充满了理性、质疑、反抗的观点，也同样是她在说给自己听。

有些人感觉依文2000年左右特别辉煌，最近十年比较沉寂，其实，依文品牌之所以没有展现出那么大的活跃性，是因为中国市场太大了，很多企业是靠做很大的体量去爆发。依文是花了十年时间做文化，有人觉得我们跑偏了，但是2008年金融危机后，很多品牌销量都下降，依文不降反升时，很多人又说依文走对了。
我对品牌理解的拐点是在1999年。当年依文成了北方市场单品销售最好的男装品牌，很多人觉得我可以在中国开一千家店，做规模，但我没有。我当时一直问自己，依文到底要干什么？使命是什么？后来我想清楚了，我就要做一个值得尊重的品牌，依文品牌和消费者不是一夜情的关系。在那个年代，产品上的五度创新是很有风险的，所以我就开始走文化路。我觉得价值认同是最起码的东西，是一个品牌能让一群人走到一起的真正原因，那次是真正的品牌拐点。
这十年来，我从未放弃讲依文的故事。很多人觉得我在诺丁山、凯文凯利这些品牌上花的精力更多，那是因为诺丁山通常以最时尚的方式出现，凯文凯利服务最高端的人，它们的故事都比较好讲，形式感也更强，就像一个电影剧本，很快就被传播了。但依文是一本长篇小说，是依文集团里最难讲的一本书。因为越做最常规、最简单的东西往往越难。依文就像一道家常菜，天天吃还要天天好吃，就要花特别大的功夫。
依文现在的品牌诉求还是承袭了以前的，还是希望依文的顾客是有经历有生活感受的那群人，包括依文今天依然主张理性消费。依文现在的变化，是我把它真正作为一个非常生活方式的品牌来打造，而不仅仅是一个时装品牌。现在的品牌营销方式，创新力度也很大，比如原来以情感营销、文化营销为主，做相对空泛、价值观的事，但现在依文的体验营销越来越多，比如让消费者看着竹、品着茶试衣服，也开始做一些定制，实现服务上的升级。
当然，这些年我们也走了不少弯路，在定位确定的情况下，肯定有一些方式可以让依文发展得更快，在市场更具有品牌感召力，我们做得很不够。

我很讨厌“转型”这个词

很多品牌都在做所谓品牌升级，我觉得不需要，做透原本的目标消费群体就行了。与其拿大把钱去烧，不如把原来的群体的文化提炼出来，品牌做得更高级、更有调性些。你的品牌基因已经形成了，为什么要去调改它呢？为什么一定要往上升，抢高端市场的份额？
所以我坚决不主张依文去“升级”，做顶级品牌。只要服务好中产阶级，就会有很强的生命力。我反对在品牌的美誉度没做好、品牌定位不清晰的时候就去极大地扩大知名度，那是致命的。所以很多企业现在会后悔。
我很讨厌“转型”这个词。为什么老要转型，所有的百年品牌能够活下来，就是因为它们没有经常改变线路，我觉得那样特别好。
有人说老品牌以前越成功，品牌再造的时候就越难，这我不同意。好品牌是一代代人可以传承的。比如香奈儿，你的母亲有一套，你会不向往吗？真正的调性是要做出来的，真正的好品牌是越成功大家就越认同。如果不是这样，说明你的品牌还有瑕疵。被传播的那一刻，人们还是带着问号看你的品牌。品牌没有成为经典，才会变得很难再造。
中国很多老品牌在管理上比较单一化，比如只抓产品，在设计和营销上不领先，就会被淘汰。第一波倒下的企业很多只是在单一要素上使了力气。如果它们从零售品牌转换成制造业品牌，也可以活得很好，但它们又会用制造业上的优势团队做零售、做品牌。即便你做新品牌还会有问题，因为老板不会变，老板用人的思路、管理机制都不容易变。  
我也一直想不通，别人都在说的事，为什么很多企业家自己不知道。不过这个行业里的企业家大多很有个性，虽然企业体量不大，但都很自我认同。
也有人担心，今后的中产阶级市场会被更多国外品牌占据，依文拿什么和他们拼？我觉得我们对中国消费者的了解、理解是永远不会被时代所淘汰的。在这点上，依文有机会比别人做得好。因为我们品牌的基因就是关注消费者，这个能力不会很快就退化。国外很多品牌还以高傲的姿态进入中国市场，认为自己在欧洲形成的一套经验在这里也可以行之有效，这恰恰是依文的优势。
现在强势的国外品牌基本都到中国了，第一轮进来的都是精华，所以你打不过人家很正常。下一轮就不一定了，很多中国品牌的坪效已经超过了国外品牌，只是你没有人家那么好的楼层和面积。换句话说，现在已经是最低点了，未来不会比现在更差了，只会更好。

依文品牌不会很个性

依文的品牌调性，我形容为看不见的个性。它不是特别张扬，但人们一接触能感到它的质感。诺丁山这个品牌可以把它做得个性强烈，但我不主张每一个品牌都要去树立个性。我跟依文的设计团队说，我从来没有强调依文的个性，依文一直是隐藏的个性。它关注消费者、有很好的品质、有文化内涵，能与时俱进，我们赋予它这些特点。生活里更多需要的还是白水、清茶，不能总喝刺激性的东西。
我想，消费者未来会一点点抹去那些品牌强加于他们的个性。比如我一开始穿阿玛尼，现在就很排斥，特别喜欢穿那些很低调但很适合自己的品牌。未来的时装品牌会渐渐隐去个性，只为了最后消费者穿上是否合适。一个品牌千万不要轻易赋予某种个性，就像不要轻易去给它选代言人一样。所以依文，我就想让它做成经典。包括诺丁山我都和设计师说，该把你的个性隐藏一点了，不要拉足了架势去做。下一步必须成熟、更有格调。它会遇到和一些设计师品牌一样的问题，火一下，然后变得有局限性。我希望它尽量让自己开始变得经典和大气，适应度更宽，否则很难活下去。今天的个性，会让未来的路越走越窄。一个品牌的真正成熟是变得越来越随和，这和做人一样。

很多品牌是被说死的

很多中国品牌，一直在各种舆论声音中被干扰，大部分服装企业是被说死的，根本不是自己该死的。有些舆论说你发展慢了，要快速火起来，就是这种“追求”让很多企业死了。很多企业大把打广告买眼球，一下子开几千家店，看似很火，但很快整个品牌价值贬值了。
很多企业家做着做着就晕了，很多机构都告诉他什么钱必须花，不花不行，但最关键的是，企业家要知道自己和企业处于什么阶段，该怎么花钱。如果没想好，就把钱花在消费者和员工身上，这反正不会错。
很多品牌花很多钱请代言人，现在的消费者多理性，林志玲穿什么跟我有多大关系？在这个信息时代，连明星们的个人微博都公开，不再神秘了，还用那种传统的方式做，怎么可能有效？
依文前阵子举办了一个讨论会，来了很多企业家为我们献计献策。有人建议我们做快时尚；有人说要炒作一个概念，营销比产品更重要；也有人说要坚持做文化。我知道，他们的意见都与自身的行业背景、运作经验息息相关。最后有个企业家给我发了个短信，让我听归听，还要自己拿主意。
这是现在的时代特点，很多中国做品牌的人都很迷茫，不停地问自己对了还是错了。其实，有时候，少受干扰，坚持自己原本的路挺好的。现在大家都彼此影响着，媒体发达，公众话语权越来越强大，每个企业家每天都在不断接收到别人的评价、评判。以前的意大利人真的很幸福，没有电脑、电话，几个老头天天就在村子里做自己的事，大家都认为自己是对的，就把品牌做到了今天。如果在这个时代，他们未必能做成。这个时代噪音太多，还被强制着去听、去知道。
中国企业家更是这样，一出现问题，都先不关心自己，先关注别人。看他死了没，大家都要死了还在谈论别人死没死，你先自己取暖先活下来很重要，然后才有机会管别人。我觉得这个行业、世道才会好。
   

我们还是孩子

中国经常被说的一条，就是和国外品牌差距大。我真觉得依文还是一个孩子，全世界值得敬仰的品牌多则上百年，少则也三四十年，这必须靠时间的积累。很多企业刚做了二十多年就以成功者的心态瞻仰自己，是很荒谬的。但我们在和国外品牌比较时，也不能一味苛责。就像爷爷和孙子，你可以去比未来，但比境界，那确实没法比。所以我特别想过十年后给大家一个交代，这也是我的一个动力。
也有人说，我们没有国外品牌那么重视设计师，尤其是做顶级品牌时，国外设计师甚至会拥有比企业家更多的话语权。他们认为这是中国品牌的问题，对此我也不同意。你是看到很多设计总监就是创始人的国外品牌，但你看到的是那1%的成功的，那99%失败的呢？其实一个设计师成为企业家还能带领企业活几十年上百年的很少很少，大部分都是职业经理人在做。设计师在设计领域应该被赋予重大权力，但在管理领域应该有制约者。
在中国就更不适用了，因为中国本身优秀的设计师就少，设计师出身的很多服装企业要么死了，要么做点小买卖。中国企业连生存期都没有，完全由一个人像艺术家那样想象着去做，是不可行的。而且这也和从业者素质有关，欧美的从业者基本素质都比较高，但中国说实在的，还有差距。中国社会的监管机制都不健全，何况企业。关于设计总监的问题，国外奢侈品企业说过很多次，但它们没有切合中国实际。它们的品牌已经成熟，流失一个设计师，企业还能活。但如果中国企业过于依赖一个设计师，由于企业间竞争极无秩序，万一被人挖走了，这个企业就完了。中国企业还是要靠一个架构体系来成长。当然我们要给予设计师足够的尊重和空间，比如多少年了，我们的发布会、时装秀，我从来不上去谢幕，都是设计师谢幕，很多企业老板还做不到。

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