“贫民窟定位”是死穴|中欧商业评论

       微商主要分为两种：由企业建立的B2C微商（比如微信钱包里植入的京东精选），以及由个人建立的C2C微商（比如你朋   友圈里卖面膜的同学）。
       根据零点咨询的数据，2014年微商市场销售额为1 500亿元。另据易观国际数据统计，目前我国微商从业者已达数千万人，难怪朋友圈经常被他们刷爆。与此同时，微商的主要生态环境——微信的用户数已超过6.5亿，月活跃用户超过4.7亿，微信支付用户有4亿左右。反观2014年全国网民数才6.48亿，但背靠互联网的淘宝却实现了1.5万亿元的销售额，这说明依托微信的微商还有巨大的发展空间。
       然而关于微商的市场调研却显示，无论是顾客还是经营者，相当大一部分对微商现状都是不满的，一个重要原因是其交易成本较高。降低交易成本将成为微商发展壮大的关键，否则就难以形成淘宝那样万亿级的规模。

从交易成本看微商本质

      因交易成本理论研究获得诺贝尔经济学奖的奥利弗·威廉姆森（Oliver Williamson）指出，交易成本取决于交易的五个层面：不确定性、资产专用性、交易频率、乐观性和有限理性之间的互动。继威廉姆森之后，查尔斯·斯蒂菲尔德（Charles Steinfield）和帕米拉·韦顿（Pamela Whitten）进一步发展了交易成本经济学。不管是传统零售、传统电商还是微商，消费者都会选择交易成本更低的交易业态。我们借用决定交易成本的五个层面，来剖析微商的潜质和未来。
       不确定性   目前微商业态的不确定性极高，主要是因为进入门槛太低，泥沙俱下。如果你想在京东开店，最少要花费16 000元，其中平台使用费6 000元/年，保证金1万元起。还需满足以下条件：公司注册资金50万元（含50万元）以上；拿到的授权能够逐级逆推回品牌商；必须给消费者提供正规发票，发票盖章的公司名称必须与商家与京东合作的公司名称一致；不接受未取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书的境外品牌的开店申请。这些开店要求大大降低了交易过程中的不确定性。反观微商，腾讯几乎没有设置任何准入门槛，很多产品没有品牌授权资质，真假莫辨；不提供消费凭证，出了问题难以追究；三无品牌泛滥等等。长此以往，靠透支朋友圈的信任终将难以为继。
       资产专用性  指的是为了支持某种特定的交易业态，而进行的耐用资产投资（比如淘宝的服务器、大数据、云平台、交易系统等，再比如用户在网购过程中积累的经验和知识资产），这些“耐用资产”如果挪作他用，其价值就会大打折扣。反之，如果资产专用性不强，那么卖方就可以在几乎没有任何损失的情况下，把产品在另一种交易业态下销售，用户也可以在几乎没有任何损失的情况下，在另一种交易业态下购买产品。
        在目前情况下，很多产品方并没有在微商业态里显著投资专用性高的资产，比如微商业态里销售的品牌和其他交易业态里销售的品牌同质性极高，甚至毫无区别；比如连微商平台都没有打造，任由经营者自己通过拍照片配文字并转发朋友圈的原始野蛮方式进行销售；比如没有积累微商交易的大数据资产特别是基于位置的服务（local based service）数据。微商业态的资产专用性极低，产品卖不出去损失也不大，因为完全可以在传统电商甚至是传统零售业里销售出去，因此，微商交易参与者完全可以不在乎微商交易的持续性，这就导致微商交易陷入断断续续、不稳定的状态，交易成本很高。根据微商学院的最新调研报告，微商很多产品并没有卖到终端消费者，而是发展代理层层压货，微商经营者的59.15%都是三级以下代理。
         交易频率  交易频率越高，就会给予企业越多激励去实行科层式治理结构（hierarchical governance），使交易各环节（technologically separable stage）统一在一个交易界面下，提供产品搜索和信息服务，统一协调议价过程，统一监督和强制交易的执行。实证经验表明，交易频率越低，交易成本就越高。

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(本篇全文发表于《中欧商业评论》2015年8月号。订购热线：021—28905977，网上订购点击此处）

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