特斯拉：成为“风暴眼”|中欧商业评论

        2010年6月，特斯拉在美国纳斯达克上市，搅动了笨重的美国汽车业。自1956年后，将近60年里美国没有一家汽车整车公司实现IPO，特斯拉是唯一的特例。2013年特斯拉宣布实现盈利。2014年2月特斯拉的市值一度突破300亿美元，相当于老牌汽车公司通用市值的75%、福特的60%。无论是否被高估，都不得不承认特斯拉打破了人们对纯电动车的成见，刷新了人们对跑车的感官，颠覆了人们对汽车的想象。

        紧跟着的一个问题是，为什么是特斯拉？

 
“烧出来”的极致体验

        汽车制造业是重资本行业，纯电动车研发项目烧钱的速度更是超乎想象，在推出第一代产品之前，特斯拉初始资金投入已五倍于创始人埃隆·马斯克的最初预期。2004年追加投入750万美元资金；2005年接着投入1300万美元；2006年发布第一款纯电动双座跑车Roadster原型，并以传统豪华跑车作为自己的对比模板，前后又投入4000万美元的资金。

        这与马斯克的极客个性不无关系——想酷就要担得起风险、舍得花钱。例如在Roadster选择车身材料时，马斯克坚持采用创新性的碳纤维材料，这种材料更轻、更安全也更酷。而特斯拉当时的联合创始人马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）最初采用的是保守的玻璃钢材料，为此两人发生了一番争执。马斯克并非计划为人类汽车史再增加一款不痛不痒、不好不坏的电动车，从一开始，他想要制造的或者就根本不是车，而是令人尖叫的体验。对马斯克而言，如果舍弃这些费时费钱的“酷”，则舍弃了此番制造的意义。

       艾伯哈德是特斯拉的第一任CEO，却与马斯克在经营理念上持续不断地产生摩擦，最终分道扬镳。此后，马斯克继续他的冒险，并将越来越多的个人财富投入到特斯拉。据说在最初4年里，马斯克在特斯拉投入了5500万美元的个人财富，还拉上了这些年混迹硅谷创业圈所结交的朋友，包括谷歌创始人拉里·佩奇（Larry Page）和塞吉·布林（Sergey Brin）、亿贝首任总裁杰夫·史科尔（Jeff Skoll）都曾注资特斯拉。

        在特斯拉研发第一代产品时，它是唯一一家采用18650型钴酸锂离子电池的电动车制造商。这种电池并非什么前沿科技，早在20世纪70年代就已被发明出来，此前一直用于笔记本电脑中。18650型钴酸锂离子电池技术较为成熟，功率高、能量密度大，但安全系数较低，容易出现过热症状，成本也相对较高。其他汽车制造商并非不知道电动车电池系统有笔记本电池这个选项，但他们更知道算账：要获得强劲电池动力优势，就得接受安全系数低、成本高的弊端，按既有经营模式计算用户对价格的承受力、追加研发投入、机会成本、产量、销售量、边际成本和利润等等，这些并非以用户体验为核心的传统思路令老牌车企最终都放弃了采用笔记本电池技术。

        特斯拉为了用户体验，接受了高成本，并投入资金着手研究进一步提高笔记本电池用于汽车的安全系数解决方法。此外，因追求高性能，特斯拉大幅提高了变速箱成本，并将原本的晶闸管替换成更加先进的IGBT以控制功率。

       特斯拉曾因产品延迟推出和成本超支而几近崩溃，又不幸撞上了2008年全球金融危机。关键时刻，马斯克他个人账下的3500万美元。终于令第一代产品Roadster赶上了在2008年实现量产。Roadster面世后交出了漂亮的关键体验数值：从0加速至100公里/小时仅需不到4秒，续航里程320公里，最高时速可达200公里，当然还有零耗油、零废气排放。这些数值立刻扭转了人们以往对纯电动车动力欠佳、充电里程焦虑的成见，且创造了可媲美一线跑车的驾驶体验。

尖叫再制造

        特斯拉的第二款车型Model S于2012年开始生产，与此同时停产Roadster。Model S将对标车型转为奔驰S系列以及宝马7系列，从产品定位上从奢华级开始下探高级轿车市场。马斯拉内心很清楚，要在高端轿车市场撕开一条突破口，必须一如既往地以用户体验至上的思维追求着极致快感，尤其是在几个纯电动车常受人诟病的指标上。

        Model S更新了电池系统，这令续航能力更具竞争优势，最低配置版本单次充电续航能力达到370公里，高端配置的续航可 达480公里。与之对应的是，宝马量产电动车i3单次充电后只可以行驶130~160公里。

        特斯拉还在缩短充电站充电时长上下足功夫——而且，完全是让极客为之疯狂的“迭代速度”。2012年9月特斯拉一度宣布专为Model S和未来电动车型设计“超级充电站”网络，能够在30分钟内将电池充满一半。2013年5月特斯拉宣布了一项升级，将这个时间缩短到20分钟。2013年7月进一步宣称“速充”时间缩短为5分钟。如果连这5分钟都不愿意等，特斯拉还准备了快速替换电池的解决方案。

         为展示这一方案的便利迅捷，马斯克拍摄了一段特斯拉与奥迪的比拼视频：当场同步记录，Model S更换电池重新上路与奥迪A8加满一箱油谁更快。计时器不停跳转，机器手臂为Model S更换电池，用户甚至不用走出车门，而A8却得由人来操作加油枪。1分33秒后Model S充满电开车走人，而A8仍在加油站等待。到3分10秒时第二部Model S也换好电池启动了，这时A8才结束加油。该视频一经推出，立即引发了网络疯转。

        没错，硅谷盛产极客，而特斯拉正在制造尖叫。2013年5月，美国《消费者报告》，把它创刊以来的最高汽车测评分数99分打给了Model S，满分是100分。Model S用一块17英寸的触摸屏取代传统驾驶室内的操控按键，将特斯拉变成一个不折不扣的互联网终端设备。这种硬件＋软件的模式，能通过云端实现对于车的诊断和维护。特斯拉车主不仅可以通过触摸屏实现操控，也可以通过智能手机实现远程控制，从而让他们产生了驾驶传统汽车不曾有的极客体验感。正如《消费者报告》称，驾驶Model S就像使用iPad一样方便，这也正是特斯拉独创性标榜的“智能电动跑车”的智能所在。

没有车这样卖过

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（本篇全文发表于《中欧商业评论》2014年7月号。订购热线：021—28905977，

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