品类品牌包装新尝试——YE游节项目回顾

相信大家都还记得4月18日-25日的那场“全民抱鸡”浪潮——上百亿的游戏福利，让玩家着实享受到了“暴击”的快乐！是的，就是“Ye游节”（首届腾讯网页游戏狂欢节）。这场让无数页游玩家疯狂暴击，被誉为业界里程碑的狂欢节，是如何打造出来的呢？在狂欢的背后，有怎样的思考和碰撞？让我们来一起回顾下这次品类品牌包装的历程吧！

项目背景【为什么要做品类品牌包装？】

用户调研

通过前期用户调研发现，由于市场上页游数量繁多，同质化严重，加上行业内部分低俗营销和小广告所带来的负面影响，玩家感到要找到一款心仪的、与自己的兴趣匹配的页游，成本太高。另外，在游戏中最小投资、最大回报永远是玩家追求的重点，玩家期望有更多的折扣和优质礼包。

市场分析

随着各大平台的迅速发展，页游市场流量竞争日趋白热化。玩家在经过狂轰滥炸的广告覆盖之后，已有了强大的免疫能力，想通过无孔不入的广告手段来给某一款产品带来巨大流量的土豪手段已不是明智之选。在目前产品数量繁多、同质化严重、以流量竞争为主流的页游市场环境下，单款产品的单打独斗，优势很难体现。

设计分析

页游产品数量较多、迭代快、素材质量普遍不太高，同质化严重，与较为成熟的端游相比，页游单款产品在品牌认知度以及影响力方面显然存在着较大差距。精品之作相对较少，一般产品很难塑造出优质的大品牌形象。

通过分析，我们决定转变思路，尝试聚集精品页游产品抱团取暖，来一场大型狂欢节，打造一个页游品类品牌。集中优质资源，全面曝光页游产品，提升用户活跃度，从而提升品类品牌价值。

创意过程

提炼品牌关键词

通过头脑风暴梳理出节日相关的关键词：狂欢节、页游party、页游节、嘉年华、页游趴、Ye游节、耶游节......

其中“Ye游节”的YE是“页”和“耶”的谐音，给人的第一印象是非常欢庆的“耶”，脑补形象排名最前的是中国式拍照姿势——“剪刀手”，这也正与全民狂欢的节日气氛非常契合。于是我们将活动主题确定为“YE游节”，并用“剪刀手”作为统一的视觉传播点，引发国人情感共鸣，降低理解和记忆门槛。

提炼品牌核心理念，打造吉祥物形象

通过用户调研我们发现，“暴击”是游戏玩家最喜欢的词汇之一，是亿万玩家心中最根本的渴望，它代表着多倍伤害，多倍惊喜。所以用“暴击”作为我们的品牌核心理念，并采用其谐音“抱鸡”（抱着一只鸡），来更有趣的给玩家传递“暴击”概念，为玩家免费提供上百亿的游戏福利。用可爱、有趣的“鸡”作为吉祥物，拉进与玩家间的距离，引爆一场全民抱鸡浪潮，让品牌形象深入人心。

设计思考

跟以前单款产品视觉包装不同的是，这次涉及的页游产品数量较多、素材质量不高，且风格各不相同。如何形成统一的视觉风格，同时兼顾各产品特色？是个难题。设计之初，我们汇聚多款产品素材，进行了多种尝试，如：现有素材组合、实拍cos、卡通形象演绎。

卡通形象：虽然需要耗费较大的人力和时间成本，但是其很好的统一了多产品的视觉风格，成为一系列的视觉形象，且很有亲和力，拉近了与玩家的距离。

实拍COS：有较强的亲和力，但是拍摄成本较大，扩展性不强，寻找与每款游戏特色匹配的模特难度较大。

现有素材组合：成本较低，但是素材风格各异且质量不高，品质感会大打折扣，而且扩展性和亲和力不够。

进行客观评估后，我们选择了“卡通形象演绎”的方案——为各产品主角定制卡通形象来演绎“剪刀手&抱鸡”姿势。

设计过程

Logo设计

轻松、欢乐、有趣是YE游节的主要调性。在Logo的设计上，以“YE游节”三个字作为主体，通过笔画的变形处理和一些点缀让其更活跃，用剪刀手势的“抱抱鸡”来作辅助图形，让其更有亲和力。

吉祥物设计

经过草图阶段的反复推敲，对嘴巴、眼睛、眉毛的多次刻画，确定了抱抱鸡欢乐、有趣、讨喜的造型。上色阶段选用了欢快活泼、有活力的橙色和黄色作为主色调。还针对抱抱鸡出现在不同场合的各种情境做了不同的动作、姿态的延伸设计。

系列抱鸡形象设计

选取每款产品的主角人物，提取并着重刻画人物关键特征，对其造型表现进行归纳，打造头身比例1：1的卡通形象。动作姿势统一为左手“抱鸡”，右手“剪刀”手势。并制定系列形象的设计规范，形成风格一致、辨识度高的系列形象。

预告站

预告站采用财神、圣诞老人、招财猫等大家熟悉的送礼形象人物带领页游产品的主角形象们，全体抱着鸡给大家送福利的热闹场景来营造全民抱鸡的欢乐氛围，激起玩家暴击的冲动，同时向玩家传递“什么的YE游节”、“如何暴击”等信息，为YE游节的正式启动做预热。

官网

官网承载了本次活动的主要曝光及促销的功能。活动以“将用户过去的页游时光兑换为活动“游票”，然后通过“游票”来兑换礼包”为创意线索，包含了赚取、消耗游票等众多环节，涵盖五大运营模块。

三级架构：

首页：聚合功能模块，引导用户；

二级页面-专场页：同类型产品聚合，根据用户标签精准推荐游戏；

三级页面-产品页：游戏专属页面，展示游戏信息、直接参与活动、跳转进入游戏，保证核心用户沉淀；

数据驱动&精准推荐\：

根据到访用户的标签进行赋值运算，官网精准呈现用户权重较高的游戏信息、精准推荐符合用户潜在偏好的游戏，有效击中用户核心诉求。

实时监控&及时优化：

针对官网近200个按钮和位置进行数据布点，同时辅以热区图监控，观测用户的点击行为、页面跳转和流失路径，及时修改页面，优化用户体验。

视频广告

《暴击，就是这么简单！》系列创意广告——“只要一比剪刀手，马上出现暴击惊喜”。简单有趣的传达了Ye游节给予用户更多回馈更多惊喜的核心诉求。

项目成效

活动期间：4月18日—25日

总PV：1.08亿，UV：4280万，到访用户数量众多

每日人均PV达2.86次，用户平均互动点击18.2次，平均停留时长327秒，用户访问深度比较理想

通过用户调查，用户反馈：

喜好度62.6%    参与度74.1%    满意度68%     忠诚度78%；

小经验分享

一路披荆斩棘，经历了多次的思维碰撞、激烈的讨论，多次的体验和修改，最终迎来了首战告捷。期间积累了一点品类品牌包装项目的小经验：

1. 大型营销活动须要有明确的视觉体系包装，形成独一无二的品牌形象

视觉体系=活动logo+slogn+主视觉形象+色彩体系

首先需要确定一个视觉符号作为品牌演绎的主要视觉线索，以同一个概念，以尽可能一致的符号贯穿始终，并坚持，从而树立起项目品牌，累积品牌资产。通过此项目，网页游戏初步树立了自己的品牌。累积了Ye游节、暴击理念、吉祥物抱抱鸡等品牌资产，建立了LOGO、抱抱鸡、剪刀手“YE”等标志性视觉元素，给用户留下了较深刻品牌印象。

2. 降低用户学习成本，尽可能培养用户习惯

通过用户调研，在充分了解用户的潜在需求之后，梳理出一套清晰、简单的交互，尽可能的降低用户学习成本。并延续部分主要交互形式，培养用户习惯。这样不仅可以有更好的用户体验，还有助提高品牌的美誉和忠诚度。

此项目中，我们将传统较生硬的导航菜单用流程式的按钮来替代，引导用户分步操作。在用户操作过程中，用抱抱鸡以类似新手引导的形式来引导用户。

3. 设计师必须尽早参与并贯穿整个项目

此类项目内容很多，层级丰富，涉及到大量的交互逻辑梳理和用户体验的研究，建议设计师尽早提前参与项目，与团队一起梳理交互和沟通细节。

4. 在流程的重要节点确保交付物的有效性

此类项目涉及到众多内外项目团队的合作与沟通，须有一套适合项目的高效流程，并按流程的重要节点确保交付物的有效性至关重要。

此次项目，在交互设计环节和素材制作环节波折较多。项目涉及大量的交互逻辑梳理，由于缺少专业的交互设计师，所以在交互环节碰到过较多用户体验问题，经过了反复的讨论和调研逐步优化，耗时较多。另外由于有近40多个角色抱鸡形象原画需要绘制，而且需要形成统一的视觉风格，同时兼顾各产品特色，难度较大，在执行过程中也经过了较长时间的摸索和优化。

以上就是此次品类品牌包装的尝试历程，这只是个开始，“Ye游节”项目品牌塑造是一个长期的过程，需要经过后续不断的累积和优化，让品牌丰满和成熟起来，并体现品牌价值。（非常感谢suxi、nancy的帮助与支持）

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